lunes, diciembre 18

Marketing Epidémico.

Manejar el marketing viral o el “marketing epidémico”, parece que es una variable cada vez más importante en la ecuación de gestión de marketing de una empresa, no sólo turística sino de cualquier índole. Claro, ponerle métricas a este concepto parece harto improbable aunque, no faltan los estudios que lo pretenden, algunos con mayor fortuna que otros. Por hablar de los afortunados, destacaría el caso de IPSOS que con impecable calidad metodológica, ha llevado a cabo un estudio sobre el impacto de los comentarios de clientes Europeos en internet en los negocios B2C, ya sea en Blogs o páginas tipo tripadvisor.com , etc.. Bien, me centraré en las conclusiones del estudio que recoge datos que nos pueden servir de referencia, sobre todo para constatar que se trata de un fenómeno que más nos vale tener en cuenta.

Cerca de cuarenta millones de Europeos no compraros un producto o servicio exclusivamente por algún comentario individual en Internet.

Uno de cada cinco Europeos han cambiado radicalmente su opinión sobre los productos o servicios de una compañía tras haber leído comentarios de clientes en blogs.

Sesenta millones de Europeos prefieren comprar un producto o servicio si han leído comentarios positivos en Internet.

Los Blogs han cambiado radicalmente veinticinco millones de opiniones de la gente a cerca de algún producto o servicio.

Se dice pronto... Lo cierto es que estos estudios, aunque en absoluto con exactitud, si nos dan una idea de lo que está pasando y pueden ayudar a un Director de Marketing a convencer a su consejo de dirección o a si mismo para adoptar una determinada estrategia en este sentido. Además intuyo que en este caso se fotografía bastante bien la realidad, aunque tal vez la foto salga un tanto movida por la volatilidad de los datos. ¿Como medir por ejemplo el efecto de la carta de edans.com al Director General de Air Europa?, o el efecto en la decisión de los clientes que lean los comentarios en los múltiples sitios que evalúan a través de sus clientes cada producto o servicio que venden, y siendo precisamente en esos comentarios donde reside el principal valor de dicho sitio.¿Como controlar la onda expansiva de un comentario incendiario de un bloggero “herido” o “enamorado”, ya sea de escasa, media o mucha audiencia....? Medir no se si será posible, lo dudo en todo caso, de lo que si estoy seguro es de que hay que tenerlas muy en cuenta.

martes, diciembre 12

Flow del cliente

Leo en el Blog de mi amigo Antonio López de Avila un post de Elena Alfaro profesora del Instituto de empresa, que me llama poderosamente la atención. El artículo se centra en el marketing de las experiencias pero menciona un término que no había oído antes y que puede ser una buena referencia para incorporarlo a la terminología del marketing emocional. “EL FLOW DE LOS CLIENTES”. El concepto “flow” lo creo el psicólogo Mihalyi Csikzentmihalyi que desarrolla en su libro, "Flow: The Psychology of Optimal Experience", básicamente dice que se trata de

“un estado en el que la persona se encuentra completamente absorta en una actividad para su propio placer y disfrute, durante la cual el tiempo vuela y las acciones, pensamientos y movimientos se suceden unas a otras sin pausa. Todo el ser está envuelto en esta actividad, y la persona utiliza sus destrezas y habilidades llevándolas hasta el extremo. La persona está en flow cuando se encuentra completamente absorbida por una actividad durante la cual pierde la noción del tiempo y experimenta una enorme satisfacción”

vaya definición… ¿Cómo conseguir el flow de nuestros clientes?, ¿Cómo se crea una experiencia orientada a crear un estado flow? Ambiciosas preguntas ¿eh?, No sería capaz responder de manera precisa, tal vez alguno de vosotros si, De lo que si estoy seguro es de que son preguntas que deberemos hacernos todos los que pensamos en el servicio o producto en términos de gestión de experiencias.

lunes, noviembre 20

Astucia, Inteligencia y Corazón.

Estuvo bien, aunque he de reconocer, que salvando a Malcom Gladwell, se escucho mucho de lo mismo. Si, contra todo pronóstico, Kotler no consiguió emocionarme, más bien estuvo predecible, tedioso y un tanto arrogante, aunque eso si, dentro de su genialidad. Por los demás, solo destacaría la exposición de Fernando Morillo, hablando del caso Bankinter. Voy ha comentar en esta primera entrega del Forum Mundial de Marketing, el mensaje de este último. Tres ideas fuerza en las que Bankinter, basa su estrategia de éxito. En primer lugar, una máxima que impregna toda la estrategia,
trabajar con astucia, inteligencia y corazón
. Esto me llamó poderosamente la atención y captó todo mi interés. Parece un Slogan de campaña, de hecho, si lo fuera creo que sería genial, pero en cambio, no es en absoluto una frase que vende, sino coordenadas internas aplicables a toda la gestión, operativa, táctica y estratégica. Otra segunda clave apunta a la cliente-orientación de toda la compañía. El cliente es el centro de todo.
“obsesionados por el cliente”
, de nuevo, aunque suene a claim, no lo es, vuelve a ser una consigna de gestión. Otro factor clave es la estrategia multicanal de la compañía, cada vez más operaciones se hacen a través de móvil e Internet, y hay que ser muy competitivos en este aspecto. Puso un ejemplo simpático como ejemplo de lo que no ha de pasar. (Un sketch sobre el típico call-center automático con el que tardas en entenderte y acabas enfadado) Por último, se apuntó a la máxima personalización en la gestión y para ello dos elementos fundamentales, el conocimiento del cliente y la incidencia sobre el (CRM) y lo que más me llamó la atención:
La autonomía de gestión que tiene cualquiera de los comerciales de Bankinter, que pueden entrar en pérdida en cualquier momento si ellos creen que la operación es viable, aunque sea a largo plazo
. Creo que eso si se aproxima a trabajar con corazón. Ese margen de maniobra es sin duda una ventaja competitiva sin igual y nos recuerda que aunque es importante mirar hacia las nuevas tecnologías, no lo son todo. Este último factor de autonomía, me recuerda a un ejemplo que Ritz Carlton cuando se trata de la satisfacción de un cliente, disponiendo de un crédito de hasta 2000 dólares, sin previa autorización, si el empleado considera que es perentorio para mejorar la satisfacción de un cliente. Para terminar me quedo con un ejemplo que puso Morillo, hablando de la diferenciación. Comentaba que había encontrado un ejemplo brillante. Bankinter quiere ser a la banca privada, lo que el Circo de Sol con respecto al resto de circos. Eso si es diferenciación…...Esto incluso va más allá de la diferenciación, y Renée Maubogne diría que supone llevar a cabo una estrategia océano azul, pero de eso ya hablaré en el siguiente post.

miércoles, noviembre 15

III Forum Mundial de Marketing. Mi perspectiva.

Mañana, Dios mediante, estaré en el III Forum Mundial de Marketing 2006. El “ Claim” del evento reza lo siguiente: “Piense en su estrategia de marketing…¿Desearía mejorarla?”, Vaya preguntita…. En fin, no sé si mejoraré mis estrategias de marketing y sinceramente, tampoco es eso lo que más me motiva a asistir a este evento. Mi expectativa se basa más en ser capaz de aprender, más bien de comprender, cuales son las coordenadas que nos marcan estos “gurus áuricos” del marketing, pero sobre todo en interpretarlo todo desde la perspectiva turística. Siempre que he leído a Tom Peters, Gobé, etc, me he obsesionado con EXTRAPOLAR sus doctrinas al sector y me sorprende la claridad de ideas que me han aportado a la hora de asesorar o tomar decisiones en materia turística, sea de marketing o managment en general. Por eso, para mi, este foro, al igual que otros eventos de parecido calado, representan una oportunidad para, como digo, extrapolar estas visiones del marketing general al marketing turístico. Se van a tratar temas de los que hablamos continuamente en el sector, tal vez con otros nombres y otros desarrollos.
Temas comos el “marketing epidémico. El Ciclo de vida del boca a boca, del punto de partida a la aceleración absoluta” (Gladwell), “e-commerce y su impacto en la conducta del cliente” (Underhill), “Cómo innovar y crear productos y servicios sin resignar diferenciación ni costes” (Mauborgne), “Estrategia Multicana: Mejorar la experiencia del cliente, aumentar la vinculación y la fidelidad”(Morillo), “Cómo posicionar su marca y hacerla única” (Kotler)….
En fin, temas que nos inquietan, temas de los que hablamos continuamente los profesionales del turismo, temas que tienen un sentido completo aplicados a este sector, sea de destinos, alojamiento, transportes o canal. En fin, me comprometo en volcar todas estas interpretaciones en este Blog. Volviendo al Claim original del Forum, no se si mejoraremos nuestra estrategias pero estoy convencido de que haremos todo lo posible por conseguirlo. ¿O no?

miércoles, noviembre 8

Turista 2.0: Un cliente "4 i"

lo cierto es que uno no va a dar a basto para asimilar tanto término nuevo, eso sí, reconozco que yo soy partidario de manejar conceptos adaptados a la nueva realidad. En este caso no os asusteis, lo del cliente "4i" es un concepto doméstico, inventado por mi y que sin duda morirá en este post. Reflexionando sobre le perfil general del turista actual, ese que se ha ido transformando al compás de las oportunidades que le han brindado las Nuevas tecnologías, he llegado a un simple esquema que puede situar una definición genérica asentada en cuatro atributos amplios. Cliente INFORMADO, INFIEL, INNOVADOR e ILUSIONADO. Me explico. Informado: Goza de acceso a toda la informacion, a nuevas formas de planificar el viaje. Maneja información de manera agil y fluida y lo más importante la comparte con otros potenciales turistas, creando corrientes virales que se expanden de manera incontrolada. Su postura es más exigente una vez que ha elegido, de manera que tenemos un cliente cada vez más inconformista, conoce todas las oportunidades, no duda en exigir en base a sus expectativas con contundencia y seguridad. Infiel: Todo lo anterior nos puede llevar a este atributo. Cada vez es más difícil retener al cliente. Programas de fidelización que apunten a la razón y al corazón, mantener los gaps de expetctativa en el lado positivo y manejar el lado emocional de nuestos clientes se convierte en claves para que los clientes se queden con nosotros. El turista se enfrenta a la toma de decision de un viaje con mucha información, información avalada y contrastada por otros turistas, además de por la marca que más le inspira confianza. Tiene la posibilidad de hacer un "Zapping de oferta turísitica", conociendo los mejores precios, las mejores opciones, las mejores propuestas, todo son facilidades. Aunque no se refieran a nuestro sector, el sector seguros o productos de banca como Ing Direct, son un buen botón de muestra de este fenómeno, consiguiendo arrebatar millones de clientes leales a marcas muy poderosas. Innovador: Comprar un vuelo barato por interntet, se ha llegado a convertir en un acto de prestigio y dominio social. A quien no se le ha quedado cara de bobo cuando tu compañero de trabajo te habla de las gangas que ha conseguido por internet o que compró este vuelo o esta alojamiento en lastminute, ¿Tu vas a ser menos?. Cuando esto sucede n veces, se crea una especie de propensión social a estar a la última en "gestión on-line de ocio personal". Quiero decir que lo de ser innovador en este sentido tiene erótica en la sociedad actual. Ilusionado: El que alberga ilusiones. El Cliente al que hay que conseguir ilusionar. Este aspecto cobra cada vez más fuerza a la hora de tomar las decisión. Cada vez las propuestas de vacaiones contemplan más este aspecto del perfil del cliente. Hemos hablado mucho en este blog de las emociones, la "calidad emocional", el dremketing, la gestión de los sentimientos, ¿No se basan estos conceptos en las iluiones de nuestros clientes, en sus sentimientos? En fin, me gustaría saber que opinais.

miércoles, octubre 25

¿La segunda revolución turística?

Este Sábado, en el Diario Cinco Días, aparece un artículos que quisiera destacar por que, en este caso se habla de la revolución turística de manera intuitiva, documentada y certera, aunque se acuña un término demasiado pretencioso. “segunda revolución turística” Hemos de reconocer que para los profesionales de este sector, hablar de cambio y revolución se ha convertido en el pan de cada día. Parece que todos nos hemos dado cuenta de que el sector cabalga indómito y veloz, en una desenfrenada carrera que bien puede descabalgarnos como no gobernemos bien. En este caso, Bruno Hallé, da un paso más y nos habla de “La segunda revolución turística”, apuntando al desarrollo de las nuevas aplicaciones tecnológicas en la gestión empresarial y a otras cuestiones importantes. Con unas pinceladas en forma de números que ya se barajan hace algún tiempo en publicaciones y foros especializados, Hallé nos trata de dibujar el escenario actual, recalando como no, en las nuevas tecnologías. Datos del artículo a destacar: Buscadores se consolidan como principal fuente de información utilizada en el proceso de reserva (71.3%); Web de establecimiento hotelero (21.6%); En UK las reservas on-line ya superan el 50% de la cuota total de mercado, 1/8 de los vuelos está operado por una compañía low-cost, el sector aéreo crece a un 5% y las low cost a un 20%; El volumen de reservas a nivel mundial pasó de 39.400 millones de dolares en el 2003 a 78.500 en el 2005. Aparte de estos recurrentes datos, el artículo se centra en la importancia de los ajustes que está sufriendo la oferta y la demanda tanto en la mejora en la gestión diaria de los establecimientos hoteleros como en los procesos de comercialización. En este sentido, suben la tecnología móvil y la implementación de la tecnología OLAP (on-line analitical processing), es decir, gestionar datos orientados a toma de decisiones y CRM. A los GDS también los cambios les han afectado y si no son descabalgados será por la adaptación de sus estrategias al nuevo escenario. A Galileo, Sabre, Amadeus o worlspan, por citar los jugadores más importantes, se les presenta la amenaza de los denominados GNE (GDS New Entrance), desarrolladas por compañías como Farelogix o Ita software, con un funcionamiento de base similar a los GDA pero con una plataforma sin coste para ellos y accesible para todos : Internet. Con los GNE, los proveedores ponen directamente a disposición de los clientes finales sus inventarios pero con comisiones más reducidas. Dice Hallé que esas “nuevas” (depende que entendamos por el concepto de nuevas) reglas de juego agencias on-line como expedia.com, travelocity.com y hoteles.com tuvieron crecimientos el primer semestre del año de dos dígitos.
Yo opino que la Revolución del Turismo, no se centra ni mucho menos en las tecnologías en si mismas si no en la capacidad de las mismas en convertir al antiguo turista en el turista actual, en el turista 2.0. Por esto me gusta reflexionar sobre la importancia de no olvidar el objetivo último de la tecnología, que es el equilibrio entre la eficacia en la gestión del los nuevos clientes y la optimización de los interese empresariales. Creo en todo caso, que no se puede hablar de una segunda revolución, pues la primera no ha terminado, y yo me reservaría ese sugerente término para un momento más decisivo pues estoy convencido de que llegará, tal vez más pronto que tarde.

lunes, octubre 16

Viajeros del 2010

Estuve la semana pasada en una ponencia organizada por HOSBEC del Profesor Joseph Francesc Vals, Catedrático de Dirección de Marketing y del Centro de Dirección Turística de ESADE. El Título de la conferencia era cuando menos muy sugerente: Viajeros Europeos en el 2010. Este estudio, realizado con el método Delphi a un grupo de 35 expertos europeos, nos lleva a algunas conclusiones que pueden resultar cuestionables.
1. El crecimiento de los viajeros europeos hasta el año 2010 será superior al 4% anual acumulado. 2. Las grandes tendencias que influirán más en los viajeros europeos serán Internet como centro de información y de compra, fragmentación de las vacaciones, fórmulas de bajo coste, consolidación de nuevos públicos viajeros como los emigrantes, explosión de nuevas motivaciones de viaje, la desintermediación y compartir propiedades de alojamiento turístico. 3. Los motivos más solicitados para el 2010 serán el wellness, la cultura, los grandes eventos, los menos solicitados serán el turismo solidario y sobre todo el sol y playa. 4. Los segmentos más viajeros serán las personas de la tercera edad, los estudiantes jóvenes y los emigrantes. 5. Los viajeros se organizan cada vez más el viaje por su cuenta utilizando como canal Internet. Suben buscadores, AA.VV online y compañías tradicionales adaptadas a nuevo escenario. Cada vez tendrán un papel más pequeño los intermediarios no tecnológicos. 6. La planta de alojamiento residencial aumentará más que la hotelera, y se comprará una proporción más grande de propiedad compartida que de monopropiedad. 7. Aparecen nuevos centros de vacaciones en torno a los nuevos aeropuertos de bajo coste y otras redes de comunicación que competirán con otros centros de vacaciones tradicionales.
Es evidente que todos los que estamos en este sector reconocemos muchas de estas pautas, sin embargo, conociendo el espíritu crítico de mi humilde audiencia estoy seguro que también existen discrepancias. En mi caso, (y no me considero un experto Europeo), creo que existe asuntos cuestionables en el estudio en general, pero yo hablaría de una fuerte incoherencia entre el final del punto 3 (Motivación menos solicitada será el sol y la palya) y el punto seis. Es un hecho que la compra de residencia turística es uno de los mayores gestos de fidelidad que un cliente puede hacer hacia un destino. Indiscutiblemente el Sol y la Playa es la principal motivación para la toma de decisión, unida, eso si, a otro tipo de motivaciones que aporten valor añadido a la hora de elegir un destino donde comprar nuestra segunda residencia pensado siempre en amortizarla mediante el disfrute. Como puede ser entonces, que exista un auge evidente en la compra de residencia turística (en destinos de sol y playa), incluso por encima del uso de alojamiento hotelero y que el punto tres diga lo contrario.Lo cierto es que estoy hasta las narices de que se cuestione este modelo. ¿No será que los que cuestionan el modelo lo hacen un tanto en clave de lo que les gusta a nivel personal? ¿Son las cifras las que hablan en estos estudios? ¿Se tienen en cuenta los tópicos y los paradigmas? En fin, me gustaría que extrajerais vuestras propias conclusiones, el tema no es baladí.

jueves, octubre 5

El Pou de la Neu

El torrente de comentarios a mi pasado post “calidad emocional”, me ha hecho reflexionar mucho esta última semana sobre el tema. Lo cierto es que los comentarios, a cual más interesante, dejaban mucha información y de mucha calidad. Desde luego a eso le llamo yo crear valor en un humilde Blog. Hoy quiero, en clave de emociones, hacer referencia a mi admirado amigo Antonio, propietario de el Pou de la Neu, http://www.poudelaneu.com, que siendo un neófito del marketing, ha sabido siempre gestionar las emociones de sus clientes con verdadera maestría. El Pou de la Neu, situado en el Alto de la Carrasqueña en Xiona es uno de esos hotelitos rurales con encanto, pero con ENCANTO con mayúsculas. En la trastienda de este rinconcito mágico está Antonio, que a base de cariño, creatividad y dedicación, ha sabido convertir lo frió en cálido, lo tosco en sofisticado, la comida en tesoro y el silencio en virtud. Obsesionado siempre por conocer a sus clientes, por inducirles emociones que superen sus expectativas, atento siempre a la oportunidad de sorprender…sin saberlo, Antonio, es para mi un referente en el mundo del marketing. Además Antonio, nunca ha ido más allá de sus posibilidades, y le ha dado su tiempo a cada paso, sin precipitarse. Hoy mismo me decía que quería empezar a trabajar la caza y las setas pero que, aunque ya podría meterlos en carta, hasta que no estuviera bien preparado no empezaba, que las cosas hay que hacerlas bien hechas.. Hoy sigue en esa escalera hacia la excelencia, pero sin perderle la vista al suelo. Con esa humildad que caracteriza a los maestros. Como colofón, crea un premio literario de relatos cortos (más info en su web) Esta será la tercera edición. No os miento si os digo que mi mujer, sin haber estado nunca en el Pou, con la lectura del primer relato galardonado, “Una comida en el campo” de Elia Barceló, se ilusionó con visitarlo pronto, de tal modo que este puente allí lo pasaremos. Eso es marketing!!! Sigue así Antonio!!

miércoles, septiembre 27

Calidad emocional

No se quien acuñó por primera vez el concepto calidad emocional. Desde que lo escuché por primera vez supe que se trataba concepto muy potente e infravalorado por el momento, un concepto que se ha trabajado en el sector turístico desde hace décadas pero sin que nadie le ponga el cascabel al gato. Me refiero a alquien que maneje l término desde el liderazgo. Aproximaciones hay muchas, pero yo me refiero a LIDERAR el tema y llevar el concepto a donde se merece.
¿Os imagináis una certificación “emotion-Q” (por llamarlo de alguna forma) con certificación independiente y reconocida de manera global, con parámetros aplicables, forjados en la gestión del conocimiento y la innovación?
Hace tiempo que fantaseo con eso…. Como digo hay aproximaciones muy interesantes, una de ellas podría ser hablar de intangibles en el sector hotelero; José Guillermo Díaz, Presidente de CEHAT y de ITH, trata el tema en Hosteltur www.hosteltur.com de manera brillante. Es muy importante que un líder de opinión muestre preocupación por un elemento tan estratégico. Me da la sensación que todo el mundo habla de este asunto, de la gestión de las experiencias, del desarrollo de intangibles, de la gestión del detalle y así un largo etc. A la luz de esta sensibilidad, Díaz concreta un función dentro de Instituto Tecnológico Hotelero que haga de “colector” de todas estas tendencias. El desarrollo de intangibles, desde mi punto de vista ha de situarse en el capítulo de la innovación en estrategia hotelera. Me parece un reto apasionante, tratar de poner parámetros y crear una gestión del conocimiento en torno al desarrollo de intangibles. No sé, resumiendo o más bien, siendo muy pretenciosos podríamos hablar de, “tratar de hacer tangible lo intangible”...¡casi nada!

viernes, septiembre 22

Canarias crea un fonde de vuelos

Leo en el blog mi amigo Antonio López de Ávila, director del Master de Turismo del Instituto de Empresa, una noticia que me llama poderosamente la atención.
“Canarias crea un fondo de desarrollo de vuelos (fuente hosteltur)”
Esta noticia, que para algunos puede pasar desapercibida, tiene sin duda un calado muy trascendental. Que canarias anuncie a bombo y platillo que va a estimular las conexiones aéreas con las islas a base de talonario, sienta un precedente que puede cambiar las reglas de juego para beneplácito de las compañías que promueven este juego. Está claro que esta práctica ya ha sido utilizada en otros aeropuertos no sin suscitar polémica e incluso pleitos, pero que un destino consolidado promueva esta práctica cambia peligrosamente el escenario. ¿dónde acabaremos? en el puesto que desempeño, me ha tocado lidiar con compañías áreas que han propuesto a través de subvención por pasajero compromisos de tráfico que quitaban el aliento. El argumento principal que sostenían era la incidencia económica sobre la economía, esgrimiendo estudios de incidencia económica por pasajero etc....Decidimos no jugar y apostar por el posicionamiento del producto. Se trata de trazar estrategias Pull o Push. En este caso, nosotros optamos por la estrategia pull, con una perspectiva a mayor largo plazo y más independiente, trabajando la demanda directamente y basándonos en la máxima siguiente:
Si el cliente pide el destino, la compañía crea la conexión
. Creemos valor en torno al destino y aprovechemos oportunidades actuales como nuevas infraestructuras, Copa América y coyuntura internacional apuntando siempre al mercado directamente. Eso decidimos y en ese momento no nos equivocamos pues las dos compañías que propusieron la subvención han acabado concurriendo en competencia en nuestros aeropuertos. ¿suerte? No lo creo. Creímos en nuestros destinos y en el apoyo de la touroperación y no nos equivocábamos. No obstante hay que estar atento a las reglas de juego. El escenario en este sector cambia en horas. Está claro que las conexiones aéreas son clave en la competitividad del destino y que cualquier estímulo a este asunto es positivo pero la pregunta en este caso sería la siguiente. ¿Cual es el coste de oportunidad de esos fondos....?.

jueves, septiembre 14

Cuestión de perspectiva (dedicado a Pepe Orquín)

Ya....., me desvío un poco del eje del Blog pero.... hay reflexiones que no se pueden pasar por alto. Un amigo me envía este cuentecillo sobre la vida. Para mi, no tiene desperdicio.
Un profesor, delante de sus alumnos de la clase de filosofía, sin decir ni una palabra, cogió un bote grande de vidrio y procedió a llenarlo con pelotas de golf. Después preguntó a los estudiantes si el bote estaba lleno. Los estudiantes estuvieron de acuerdo en decir que sí. El profesor cogió una caja llena de perdigones y los vació dentro del bote. Estos llenaron los espacios vacíos que quedaban entre las pelotas de golf. El profesor volvió a preguntar de nuevo a los estudiantes si el bote estaba lleno, y ellos volvieron a contestar que sí. Después el profesor cogió una caja con arena y la vació dentro del bote. Por supuesto que la arena llenó todos los espacios vacíos y el profesor volvió a preguntar de nuevo si el bote estaba lleno. En esta ocasión los estudiantes le respondieron con un sí unánime. El profesor, rápidamente añadió dos cervezas al contenido del bote y efectivamente, el líquido llenó todos los espacios vacíos entre la arena. Los estudiantes reían. Cuando la risa se fue apagando, el profesor les dijo: "Quiero que os fijéis que este bote representa la vida. Las pelotas de golf son las cosas importantes como la familia, los hijos, la salud, los amigos, el amor, cosas que te apasionan. Son cosas que, aunque perdiéramos el resto. y nada mas nos quedasen estas, vuestras vidas aún estarían llenas. Los perdigones son las otras cosas que nos importan, como el trabajo, la casa, el coche..... La arena es el resto de las pequeñas cosas. Si primero pusiéramos la arena en el bote, no habría espacio para los perdigones, ni para las pelotas de golf. Lo mismo sucede con la vida. Si utilizáramos todo el nuestro tiempo y energía en las cosas pequeñas, no tendríamos nunca lugar para las cosas realmente importantes. Presta atención a las cosas que son cruciales para tu felicidad. Juega con tus hijos, concédete tiempo para ir al médico, ve con tu pareja a cenar, practica tu deporte o tu afición favorita. Siempre habrá tiempo para limpiar la casa, para reparar la llave del agua. Ocúpate primero de las pelotas de golf, de las cosas que realmente te importan. Establece tus prioridades, el resto solo es arena". Uno de los estudiantes levanto la mano y le preguntó que representaban las cervezas. El profesor sonrío y le dijo: "Me encanta que me hagas esta pregunta!.. La cerveza es para demostrar que aunque tu vida te parezca llena, siempre hay un lugar para dos cañas con un amigo"

jueves, septiembre 7

Dreamketing. El mercado, un mundo onírico

Gian Ligi Buitoni ex-presidente de Ferrari, primera persona que acuñó hace ya algunos años el concepto Dreamketing nos propone básicamente, no vender un producto o servicio sino un sueño. Todo este planteamiento es muy similar al que desarrolla Marc Gobé y que ya comenté en el post "Los diez consejos de marc Gobé" Según Buitoni, la empresa ha de girar entorno a la creatividad. Fomentar la creatividad para llegar a soluciones distintas, sentimentales, que conecten con los sueños de los clientes. Pasar toda la mercadotecnia por el rasero de la perspectiva onírica del cliente. Para crear un sueño, el dreamketing, se basa en los motivos que impulsan la compra. Sin duda, para conquistar la imaginación, el terreno de los sueños de nuestros clientes, hemos de diseñar con sensualidad, diría yo que se trataría de crear una “plataforma artística” en la organización. Existen muchas clases de sueños pero según Buitoni, son tres los epígrafes donde podemos clasificarlos todos:
Reconocimiento social, libertad y heroísmo.
Una inducción a sueño heroico sería la identificación con Fernando Alonso llevando su reloj, sus zapatillas o su gorra, o un viaje espiritual como El Camino de Santiago, Una inducción con sueño de libertades sería el que elige para una escapada vacacional un chárter náutico en un velero navegando a su libre albedrío por el inmenso mar. Veranear en Marbella, donde se supone que veranean ricos y famosos, induciría a sueños de reconocimiento social. No obstante, en la decisión de compra, junto a estas motivaciones emocionales, pueden convivir otras de tipo más racional, incluso varios tipos de sueños. Buitoni por ejemplo, es muy consciente de que Ferrari conjuga la inducción de dos tipos básicos de sueños , el de la libertad en relación con la velocidad, y el del prestigio social, por variables como la estética o la exclusividad. Buitoni, nos propone cinco claves para encaminar nuestras estrategias hacia el dreamketing.
1) Seleccione un creador. Debe de existir un líder cultural que le dé a la compañía un punto de vista estético. Ejemplos: Bill Gates (Microsoft), Steve Jobs (Apple), Richard Branson (Virgin) y Michael Mann (director de The Insider y Ali). 2) Contrate eclécticamente. Contrate colaboradores de diferentes culturas y pasados para balancear las emociones con el rigor necesario para darle orden a la empresa. 3) Capacite verticalmente. Desarrolle un riguroso entendimiento del producto y el cliente. 4) Desarrolle horizontalmente: Genere una dedicación apasionada a través de la visión y la libertad 5) Construya para el largo plazo: La creatividad requiere un compromiso de vida y sobre todo, de flexibilidad antiburocrática. No se debe pasar todo el tiempo en la oficina. Hay que salir, ir al cine y ver lo que está pasando en nuestro entorno
Me quedo con esta genial frase de Buitoni “si usted no puede soñar con sus clientes, le espera un duro despertar.”

viernes, septiembre 1

PUSH o PULL en la promoción del destino

¿Cómo dimensionar el mix entre estas dos pautas a la hora de plantear las estrategias de promoción y comercialización.? Se entiende básicamente como actuaciones push aquellas que van orientadas al canal, es decir que “empujan” el producto hacia el mercado a través del canal y todas las herramientas que este le preste. Por otro lado, las actuaciones pull, son las encaminadas a “tirar” del mercado hacia el producto. mas info Extrapolando este término a la promoción de un destino o de un producto turístico y simplificando las cosas, las actuaciones push serían aquella que se dirigen a TT.OO o AAVV, por ejemplo un incentivo en precios, publicidad en catálogo, famtrips de touroperación, presentaciones a agencias, webs B2B, patrocinio de congresos de agentes de viajes o tt.oo, plv´s en aa.vv y otras estrategias de Trade Marketing. En el mismo caso, las actuaciones pull, serían aquellas orientadas al mercado final. La comercialización y el branding a través de campañas de publicidad, web B2C, marketing on-line, CRM, promociones en la calle (marketing show), publicidad in-flight, press-trips y cualquier actuación de marketing encaminada a aumentar la notoriedad de la marca de manera que, sin ayuda o estímulo del canal, demanden nuestro producto. Como digo al principio del Blog, la correcta estrategia es la que maneja un mix de las dos. La clave reside en el dimensionamiento de este mix. Es un hecho que se consolida como hábito de la demanda turística en general el self-packaging. El cliente es el que manda, está muy informado y cada vez prescinde más de la intermediación y sobre todo cuando no es especializada. Hace poco, hablaba con un Director de una importante OET (Oficina Española de Turismo en el Extranjero), a cerca de una presentación para AA.VV que teníamos U.K. Me vino a decir lo siguiente: “
Las actuaciones dirigidas a agencias en mercados tan consolidados son cada vez menos eficaces, los agentes ya conocen nuestros destinos, es al consumidor final a quien hay que convencer para que demande el destino”
Me estaba diciendo que había que empezar a cambiar esfuerzos y centrarlos en actuaciones pull. ¿Y un hotelero de Benidorm o Palma de Mallorca que ven como los TT.OO recortan su cupos de contratación año a año mientras aumentan los clientes que entran a través de sus webs o gracias a campañas de comunicación corporativas p.e Campaña de Hosbec)? A buen seguro que cada vez le darán más importancia centrarán sus esfuerzos en actuaciones pull. No obstante y creo que por mucho tiempo, el canal sigue siendo un jugador clave y por tanto hay que tenerlo muy en cuenta. No seré yo quien olvide las actuaciones push.

jueves, agosto 31

Día del Blog :-D

Me acabo de enterar que hoy es el día del Blog....y yo con estos pelos... "La propuesta partió de un bloguero israelí, Nir Ofir, y tras una acogida aceptable en 2005, se repite en 2006. Para conmemorarlo, se anima a todos los blogueros del mundo a recomendar cinco blogs interesantes en el propio." En fin, para eso está la lista de links ¿No?....no saben que inventar..

El Regreso. Un punto y a parte.

Cualquier día es bueno para tratar de ser mejor. No obstante hay que reconocer que existen fechas señaladas en las que somos más propensos a poner puntos y a parte. Ya sabes, “en año nuevo dejo de fumar”, “A partir de mi cumple empiezo la dieta” o “ Cuando terminen las Vacaciones empiezo en el Gimnasio”. Creo que todos sabemos a que me refiero con estas declaraciones de intención. Después de un mes sabático…, vuelta a la realidad. ¿Qué remedio verdad?. En fin, de positivo destacaré que me siento con las pilas cargadas y que me incorporo a la vida normal con el firme propósito de ser un poco mejor en general y más aplicado en lo que ha este Blog se refiere en particular. Antes de meterme en materia con el siguiente post, sugiero unas ideas como propuesta de mejora personal, que hoy precisamente, me ha enviado un granamigo por mail. Ahí va eso:
1. Celebra cada nuevo día. 2. Cultiva todo lo que has recibido de bueno. 3. Entra en contacto contigo mismo, ámate, ponte en paz contigo. 4. Se creativo. Las respuestas a veces están donde menos te lo esperas. 5. Planifica. 6. Haz caso de las reglas pero rompe alguna. 7. Fíjate metas realizables. 8. Abre nuevas puertas sin miedo. 9. Ayuda a los demás. 10. Trabaja con ahínco. 11. Lucha! Nada ha sido dado gratis. 12. Encuentra un lugar que sea para ti. 13. Aprende a desconectar. 14. Confía en Dios pero cierra bien el coche. 15. Llama a tu mama. 16. Una vez al año al menos, visita un lugar donde no hayas estado 17. Respeto a ti mismo, respeto a los demás y responsabilidad por todos tus actos. 18. Nunca dejes de aprender. 19. Ama. Ama con toda la fuerza de tu ser. 20. Reza. Hay un poder inconmensurable en la oración.
¿.....hay puntos marketinianos verdad?. Ahí queda eso amigos.

viernes, julio 28

Estrategias de evolución on-line

No me sorprende en absoluto leer en un teletipo de Europa Press la siguiente noticia que luego comentaré brevemente.
El grupo turístico alemán TUI --controlado por las firmas españolas Riu, CAM y Grupo Matutes-- lanzará en septiembre su esperada agencia de viajes 'online' para el mercado español, www.TUI.com, informaron hoy a Europa Press fuentes de la compañía. Según el director general de TUI España, Eduardo Zamorano, se prevé que la agencia 'online' emisora absorba a medio plazo un 25% de la facturación total de este segmento de negocio en España. TUI.com proporcionará acceso a servicios de viajes y turismo, en especial vuelos, hoteles y coches de alquiler. La nueva página web comenzó a funcionar en fase de pruebas a finales del mes de mayo.
No cabe duda que confirma de esta manera su política de adaptación permanente al entorno. No obstante, a mi me asalta una duda. Recientemente Globalia, propietaria de Viajes Alcón, lanza http://www.pepetravel.comdistanciándose en posicionamiento de la marca Viajes Alcón, desarrollando una unidad de negocio diferente, justo de manera diferente a la política de Tui en este caso o de Viajes Marsans, que hizo un esfuerzo millonario para redefinir su sede web con el objetivo de superar el 6% del total de ventas en el primer año. Aprovechar la sinergia de la marca pepecars, y su posicionamiento “lowcost”, así como diversificar riesgo construyendo un producto más ad-hoc a un segmento de mercado en crecimiento, pueden ser las principales motivaciones de Globalia para potenciar así su marca presencia on-line. El valor de la marca es sin duda una de las razones por la que, en este caso deciden apostar por mantener el nombre en la estrategia on-line. Canibalización, diversificación de riesgo, posicionamiento, construcción de marca, segmentación, política de precios….hay un sin fin de variables que hay que valorar para tomar una decisión u otra. El tema, tiene sustancia…

jueves, julio 20

Turismo de lujo “Del simbolismo social a la experiencia”

Leo en un informe encargado por American Express, denominado “
21 st Centurión Living
” unas conclusiones muy interesantes sobre el turismo de lujo que por cierto coinciden con el mensaje terco e insistente de este blog, empeñado en darle protagonismo a la perspectiva de la experiencia y las emociones en el sector turístico. Básicamente concluye que el deseo de vivencias personales, de conocimiento, el valor por encima de lo caro, y la conciencia social, marcan las tendencias del consumo de este apetitoso trozo del pastel. “De ser vistos como un Rey a vivir como un Rey”, de la apariencia a la vivencia personal. El estudio, pone de manifiesto que el mercado de “los ricos” crece sin parar y al mismo tiempo, evolucionan su tipología, sus hábitos y por tanto la manera de gestionarlos. Un dato: Existen 8 millones de individuos en el mundo (sin contar su residencia) con más de un millón de dólares de los cuales 2.4 están en Europa. El deseo de experiencias genera la necesidad de trabajar en la línea de generar emociones, a través de la sorpresa, de la gestión del detalle, de superar expectativas. El éxito de los viajes súper-especializados, así como los viajes exóticos, y de la aparición por citar algún ejemplo, de figuras como los directores de experiencias (especie de asistentes personales que se preocupan por asesorar de manera personalizada para maximizar el bienestar durante la experiencia vacacional), configuran un escenario nuevo al que hay que adaptarse rápidamente si se quiere seguir siendo competitivo en este segmento. También me llama la atención en el estudio, la clasificación del reino de los ricos en cuatro perfiles: Lujo Ostentoso: Gasto, exhibición, lo caro por lo caro, nuevos ricos, economías emergentes, sobre todo chinos y rusos. Lujo crítico: Es el que ha aprendido a distinguir lo mejor dentro de lo bueno. No vale solo lo caro, ha de ser bueno de veras y se ha adquirido criterio más objetivo sobre esta variable. Es el ejemplo de saber distinguir una denominación de origen vinícola de otra o una determinada añada por ejemplo. Lujo del conocimiento: El consumo del lujo se vuelve muy personal, se requiere para satisfacer este perfil súper especialización. Lujo experimental: Este es el punto en el que se encuentra la sociedad rica occidental. El lujo reside en la experiencia. No se pregunta dónde has estado de vacaciones sino qué has hecho. El producto pasa a un segundo plano para ceder protagonismo a la experiencia. El lujo está escondido bajo una capa de innovación, intención y SIGNIFICADO, no solo se puede comprar, hay que saber interpretarlo, entenderlo y sobre todo vivirlo. Antes se trataba de gastar dinero, ahora se trata de SATISFACCION REAL, EMOCION Y SIGNIFICADO. Lo cierto es que yo, sin ser rico ( a mi pesar), coincido con este perfil…..¿Seré el único?

lunes, julio 10

incedencia económica y miopía de marketing

Leo hoy en "El Levante", y en otras cabeceras importantes de la Comunidad Valenciana, una noticia que me llama la atención. Básicamente se trabaja una idea. La incidencia económica del Encuentro Internacional de las Familias en Valencia ha quedado por debajo de las expectativas del sector hostelero de la ciudad.En estos artículos se pulsa la opinión de diversos representantes de algunos de los sectores económicos implicados. En ninguno de ellos he apreciado ni una sola valoración referida a imagen de marca, a la visibilidad mediática internacional de la ciudad, a la coincidencia del evento con un momento importante de toma de decisión vacacional, a la incuestionable asociación de atributos de marca positivos a la ciudad para un mercado segmento tan importante como el familiar, o el católico.Tampoco he encontrado ninguna valoración en torno a la personas que tras este viaje, han conocido una valencia nueva, moderna y repleta de posibilidades, convirtiéndose en un futuro nuevo cliente. En fin, que es importante la valoración tangible e inmediata de la incidencia económica, (porcentajes de ocupación, demanda de taxis, compras en comercios, bares y restaurante, compras de merchandising, estructura de gasto del visitante,..etc) es un hecho, pero es imperdonable que se estreche la perspectiva del retorno económico a este tipo de variables, desdeñando las más importantes, las que consiguen notoriedad e imagen de marca, las que aumentan la competitividad y aportan diferenciales con respecto a otras ciudades, las que contribuyen a un mejor posicionamiento de la ciudad de Valencia y en definitiva, las que fidelizan y consiguen nuevos clientes. En fin, tal vez, el problema resida en que los responsables de la política de comunicación del evento y de otro agentes implicados solo generan expectativas en torno a la incidencia económica más directa. Sinceramente se debería ampliar esta perspectiva, hacia una perspectiva de CITYMARKETING.

lunes, junio 26

LAS AGENCIAS 'ONLINE' SE LLEVAN EL 21,5% DEL NEGOCIO DE VIAJES

Lo cierto es que el crecimiento parece imparable. A los datos me remito. LAS AGENCIAS 'ONLINE' SE LLEVAN EL 21,5% DEL NEGOCIO DE VIAJES Las agencias de viaje online ganan terreno a las tradicionales. De hecho, les han arrebatado el 21% de los clientes y, además, logran una rentabilidad en su actividad superior, el 3%, frente al 1%. Las agencias de viajes online como Lastminute.com, Rumbo o Viajar.com siguen avanzando en el mercado español. El segundo informe de hábitos de consumo de viajes elaborado por Lastminute.com recoge que casi un 60% de los encuestados que se declaran compradores por internet (58,8%), dicen haber adquirido sus viajes a través de una agencia online. Esta cifra supone un aumento del 14% respecto al año anterior. 'Lo cierto es que las agencias de viaje por internet están quitando ya el 21,5% de los clientes de las agencias de siempre'. También su rentabilidad es mayor a las compañías tradicionales. El sector puede conseguir hasta un 3% del Ebitda sobre las ventas, frente al 1% que logran las agencias con presencia física. La encuesta realizada entre más de 8.000 personas refleja que el 10% sólo contrata viajes y servicios de ocio a través de la Red. 'Los principales servicios que se contratan son estancias de hoteles y billetes de avión, aunque cada vez aumenta más la compra de todo tipo de paquetes turísticos hechos a medida y diseñados por el propio viajero', añade Castellano. De hecho, el 66% de los encuestados reconoce que internet ha cambiado sus hábitos de consumo. 'Escapan' más de vacaciones y, especialmente, salen más los fines de semana. El avión se convierte en el medio más utilizado de estas escapadas: El 27% viajaron cinco o más veces en avión en 2005. Lastminute, propiedad de Sabre, prevé tener un crecimiento del negocio del 100% este año, ya que estima ingresar alrededor de 200 millones de euros. Su cuota de mercado se sitúa entre un 16% y un 20%, según Castellano. Lastminute.com ha empezado a comercializar billetes por internet del puente aéreo Madrid-Barcelona de Iberia. Turismo y Ocico A.Noriega.

martes, junio 6

citymarketing

Hace dos semanas, estuve presente en el II Congreso de Marketing de Ciudad de Elche. Tanto la organización, como el contenido me parecieron brillantes. Sin duda se trata de un evento que destaca por su diferenciación en un calendario repleto de congresos y seminarios que demasiado a menudo, aportan poco valor. En este caso, voy a comentar la intervención del Profesor del IE Gildo Seisdedos, con el título “Creando marcas de ciudad”: principios básicos. La marca ha sido una de las constantes tratadas en este congreso, y desde mi humilde punto de vista, fue el profesos Seisdedos el que más centró el tiro. Extraigo un fragmetno literla de su ponencia que pienso que resume bien el eje de su intervención. El fracaso del city marketing Se da por tanto una paradoja: la demanda de ciudades que buscan marcas y programas de marketing es boyante, pero esto no está significando una mejora en la práctica del city marketing. La historia se repite ya demasiadas veces, y corremos el riesgo de que se transforme en una realidad que cierre las puertas al enorme potencial del marketing y la marca aplicados a las ciudades. Los responsables municipales escuchan que tener una marca es el último grito. Sin embargo confunden los signos externos (slogans y logos) con el conjunto de elementos que deben conformar una estrategia de marketing orientada a establecer cambios en el comportamiento de los potenciales y actuales clientes de la ciudad en el largo plazo. Las consultoras de marketing, en lugar de tratar de vender complejas e invisibles estrategias a largo plazo, optan por darle al cliente lo que pide. Finalmente el cliente acaba teniendo lo que quería: un nuevo logo y un slogan con poco detrás. Un logo y un slogan bonitos pero desnudos ya que normalmente carecen de: a) Conexión con las estrategias de desarrollo económico de la ciudad. b) Voluntad política suficiente para ser tomados en serio y mantenidos en el largo plazo. c) Inversión en medios suficiente para cruzar el umbral de notoriedad requerido en una sociedad sobresaturada de estímulos comunicativos. d) Clara conciencia de la audiencia a la que se dirige. e) Conocimiento de la percepción original de la imagen de la ciudad de la que se parte en los diferentes colectivos implicados. f) Coordinación entre los diversos stakeholders. Con tales condicionantes, difícilmente un logo y un slogan van a transformar de manera positiva la forma en que una ciudad es percibida ni siquiera entre sus propios habitantes, y no digamos ya hacia fuera. “Consecuencias del proceso de bonsainización del city marketing Las consecuencias de esta relación epidérmica entre ciudad y marketing están siendo devastadoras. > Respecto a la imagen de la ciudad, se crea confusión. El posicionamiento de la ciudad, el lugar que desea ocupar en la mente de sus consumidores, se hace difuso e indefinido. Además, los ejecutores finales de este material promocional (normalmente agencias de publicidad), carentes de orientación estratégica y sin un briefing sólido en el que apoyarse, convergen hacia diseños y creatividades miméticas, muy similares y que dejan en el receptor una sensación de dejà vú. Buen ejemplo de ellos son los materiales promocionales generados por departamentos (que en muchas ciudades se llaman ya de city marketing). Los videos que venden una ciudad como destino turístico o localización empresarial emplean una y otra vez, de manera cansina, los mismos argumentos e incluso imágenes y textos que commoditizan las ciudades, haciendo que pierdan su personalidad. Se hace bueno el dicho publicitario de que ‘si quieres que tu agencia sea creativa, dale un briefing muy cerrado’. > Desde el punto de vista de los ciudadanos, se genera desconfianza respecto a este tipo de iniciativas que ya no son acogidas con entusiasmo sino que enseguida suscitan dos espinosas cuestiones: ¿cuánto ha costado? y… ¿la agencia o el diseñador son locales? Detrás de ambas consideraciones está la sospecha de que el dinero público se está poniendo al servicio de oscuros intereses políticos, en lugar de emplearse en satisfacer las verdaderas necesidades de los ciudadanos. > Por último, al generalizarse la creencia de que el marketing de ciudad equivale a dotarse de una identidad visual, hay un número creciente de responsables municipales escépticos a este concepto porque ellos hicieron city marketing, tienen ya una marca para su ciudad –incluso creada por una agencia de fama internacional– y, al no percibir cambio alguno, concluyen lógicamente que el marketing de ciudades no funciona.”

lunes, junio 5

Hace dos semanas, estuve presente en el II Congreso de Marketing de Ciudad de Elche. Tanto la organización, como el contenido me parecieron brillantes. Sin duda se trata de un evento que destaca por su diferenciación en un calendario repleto de congresos y seminarios que demasiado a menudo, aportan poco valor. En este caso, voy a comentar la intervención del Profesor del IE Gildo Seisdedos, con el título “Creando marcas de ciudad”: principios básicos. La marca ha sido una de las constantes tratadas en este, y desde mi humilde punto de vista, fue el profesos Seisdedos el que más centró el tiro. Extraigo un fragmetno literla de su ponencia que pienso que resume bien el eje de su intervención. El fracaso del city marketing Se da por tanto una paradoja: la demanda de ciudades que buscan marcas y programas de marketing es boyante, pero esto no está significando una mejora en la práctica del city marketing. La historia se repite ya demasiadas veces, y corremos el riesgo de que se transforme en una realidad que cierre las puertas al enorme potencial del marketing y la marca aplicados a las ciudades. Los responsables municipales escuchan que tener una marca es el último grito. Sin embargo confunden los signos externos (slogans y logos) con el conjunto de elementos que deben conformar una estrategia de marketing orientada a establecer cambios en el comportamiento de los potenciales y actuales clientes de la ciudad en el largo plazo. Las consultoras de marketing, en lugar de tratar de vender complejas e invisibles estrategias a largo plazo, optan por darle al cliente lo que pide. Finalmente el cliente acaba teniendo lo que quería: un nuevo logo y un slogan con poco detrás. Un logo y un slogan bonitos pero desnudos ya que normalmente carecen de: a) Conexión con las estrategias de desarrollo económico de la ciudad. b) Voluntad política suficiente para ser tomados en serio y mantenidos en el largo plazo. c) Inversión en medios suficiente para cruzar el umbral de notoriedad requerido en una sociedad sobresaturada de estímulos comunicativos. d) Clara conciencia de la audiencia a la que se dirige. e) Conocimiento de la percepción original de la imagen de la ciudad de la que se parte en los diferentes colectivos implicados. f) Coordinación entre los diversos stakeholders. Con tales condicionantes, difícilmente un logo y un slogan van a transformar de manera positiva la forma en que una ciudad es percibida ni siquiera entre sus propios habitantes, y no digamos ya hacia fuera. “Consecuencias del proceso de bonsainización del city marketing Las consecuencias de esta relación epidérmica entre ciudad y marketing están siendo devastadoras. > Respecto a la imagen de la ciudad, se crea confusión. El posicionamiento de la ciudad, el lugar que desea ocupar en la mente de sus consumidores, se hace difuso e indefinido. Además, los ejecutores finales de este material promocional (normalmente agencias de publicidad), carentes de orientación estratégica y sin un briefing sólido en el que apoyarse, convergen hacia diseños y creatividades miméticas, muy similares y que dejan en el receptor una sensación de dejà vú. Buen ejemplo de ellos son los materiales promocionales generados por departamentos (que en muchas ciudades se llaman ya de city marketing). Los videos que venden una ciudad como destino turístico o localización empresarial emplean una y otra vez, de manera cansina, los mismos argumentos e incluso imágenes y textos que commoditizan las ciudades, haciendo que pierdan su personalidad. Se hace bueno el dicho publicitario de que ‘si quieres que tu agencia sea creativa, dale un briefing muy cerrado’. > Desde el punto de vista de los ciudadanos, se genera desconfianza respecto a este tipo de iniciativas que ya no son acogidas con entusiasmo sino que enseguida suscitan dos espinosas cuestiones: ¿cuánto ha costado? y… ¿la agencia o el diseñador son locales? Detrás de ambas consideraciones está la sospecha de que el dinero público se está poniendo al servicio de oscuros intereses políticos, en lugar de emplearse en satisfacer las verdaderas necesidades de los ciudadanos. > Por último, al generalizarse la creencia de que el marketing de ciudad equivale a dotarse de una identidad visual, hay un número creciente de responsables municipales escépticos a este concepto porque ellos hicieron city marketing, tienen ya una marca para su ciudad –incluso creada por una agencia de fama internacional– y, al no percibir cambio alguno, concluyen lógicamente que el marketing de ciudades no funciona.”

jueves, abril 20

CONTRIBUTION HOLIDAYS

El 8 y 9 de Junio, llega Benedicto XVI a Valencia para presidir el encuentro de las familias. Las previsiones de algunos expertos sobre el volumen de personas que se darán cita en este evento apuntan a la cifra de un 1.3 millones de personas sin contar los 800.000 habitantes que tiene Valencia. Como es lógico, a penas quedan ya plazas libres en los hoteles y apartamentos de Valencia y alrededores, haciendo de rebosadero también Alicante y Castellón. Es buen momento para hacer previsiones y dar opiniones a cerca del retorno que tiene un evento de estas características para una ciudad, no solo en el aspecto de la riqueza generada de manera inmediata sino de repercusión mediática, de la repercusión, de la oportunidad que supone tener acceso a mercados y personas que sin esta motivación jamás elegirían Valencia como destino de vacaciones y que ahora es momento de sorprenderles. Las previsiones de ocupación desvelan que gran parte de los peregrinos que acudan a este evento alargarán su estancia al menos una semana, disfrutando del sol y la playa o de recursos culturales y naturales de Valencia y de la Comunidad. En fin, esto me sirve de antesala al verdadero eje de este Post: El turismo místico o espiritual (por cierto ¿sabiais que el auténcico Santo grial se encuntra en la Catedral de Valencia?) es, sin duda, un segmento importante que puede suponer una oportunidad de negocio espectacular, así como los que yo llamaría “Vacaciones de Contribución, de manera que se ofrezca una experiencia en la que el turista se sienta mejora través de la solidaridad en cualquier vertiente, contribuyendo. Ya lo dice Teresa de Calcuta “No hay mayor felicidad que ayudar los demás”. Hace poco, leía en Harvard Business Review, que las motivaciones del turista actual, (Lo desarrollaré en el siguiente post por que me parece fascinante), están asociadas a una especie de pirámide emocional (leer post marketing emocional)en el que, comparándola con la pirámide de Maslow, el escalón más bajo sería las necesidades perentorias y el de la cúspide la autorrealización. Pues bien de abajo a arriba en la sensibilidad emocional de las motivaciones, se configuraría la siguiente pirámide. Security-Variety-Singularity-Connection-Growth and Contribution. Estos útimos dos peldaños de la pirámide, GROWTH and CONTRIBUTION están, desde mi punto de vista por desarrollar y es ahí donde existe una gran oportunidad de negocio y diferenciación. Sinceramente pienso que, aunque esto parezca muy sofisiticado, es muy iportante y ha de ser una constante que hemos de tener en cuenta a la hora de diseñar cualquier experiencia turistica, pues no olvidemos que eso lo que hemos de ofrecer, experiencias. Me gustaría saber que opináis sobre este tema.

jueves, marzo 23

Aportación del turismo al PIB de la Comunidad Valenciana

Este es uno de esos temas que más me apasiona. También creo que es una de las costa más difíciles de ponerle métrica. Se habla de que el turismo aporta al PIB de la CV en torno al 13 % . A esta conclusión llegó Exceltur hace dos años a través de un estudio exhaustivo de diferentes variables directas e indirectas en las que de trataba de revisar la cifra que existía del 11% aportada en este caso por un estudio del Banco de España. No he profundizado en la metodología de este estudio. No obstante, tengo el firme convencimiento de que se trata de una cifra por debajo de la real. Creo que en la Comunidad, el turismo tiene más incidencia en el PIB. ¿Y como darle un poco de argumento a esta valoración?. Pues bien, voy a hacer una reflexión intuitiva para explicar esta percepción mía, o a caso desvarío… Vamos a tratar hacer la foto de este estudio en negativo. Imaginemos que de pronto, desaparece el turismo en la Comunidad Valenciana. Imaginemos que dejan de entrar 20.000.000 de visitantes en nuestra comunidad. Ahora imaginemos en este escenario a panaderos, distribuidores, hoteles, taxis, compañías de teléfonos, restaurantes, pubs, discos y cafeterías, consultores, gestores aseguradores, electricistas, fontaneros, cristaleros, constructores, albañiles, centros, supermercados y en definitiva a miles de negocios y establecimientos que aparentemente no tienen interese directos en este sector pero que en la realidad están estrechamente vinculados y que en un escenario llamemosle TURISMO CERO, tendrían que desaparecer o cambiar su modelo de negocio. Cierra los ojos e imagina una C.V si un solo turista. Reflexiona. ¿Sólo decrecería el PIB en un 13%? Mi respuesta es que el descalabro sería mucho mayor. No se, tal vez se trate de una miopía personal, o quien sabe,…será que soy de Benidorm. ;-D

viernes, marzo 17

¿Qué pasa con china?

¿Existe realmente viabilidad a largo plazo de que el mercado chino sea representativo en la demanda hacia España y en concreto hacia la Comunidad Valenciana? Según la OMT, en 2020 china pasará a ser el cuarto emisor de turistas. Probablemente, la OMT, habrá tenido en cuenta para llegar a esa conclusión, infinidad de variables, y entre ellas seguro que destaca el crecimiento económico de China, sus 1.300 millones de habitantes de los cuales 20 millones poseen un poder adquisitivo elevado y 250.000 son multimillonarios. Actualmente la cifra de chinos que viajan por el mundo por turismo bien sea de ocio o de negocio alcanza los 15 millones. También quiero hacer referencia a la rotunda afirmación que Alberto Navarro, Secretario de Estado para la Unión Europea, expuso en su intervención en Valencia en el seminario “China y la unión Europea, actores globales del siglo XXI” donde aseguraba que “china era el mercado que más posibilidades tiene para el mercado turismo Español” ¿Solo el turismo cultural y de tradición es el que puede competir en china? Esta es otra pregunta que me hago, intuyendo que esa afirmación tan oída es un tópico. En un mercado tan amplio deben existir múltiples segmentos, muchos de ellos tan complejos y sofisticados como en el resto de mercados emisores. Desde luego, parece un hecho que el mercado chino está especialmente motivado por la cultura y las tradiciones, quedando por detrás otras motivaciones, tan acordes con nuestro producto como el sol y playa. A primera vista, parece lógico que existen otras alternativas de este tipo más competitivas por distancia. No obstante, en un marco de buena conexiones aéreas, actualmente inexistente, con una promoción intensa e inteligente, y con un posicionamiento de sol y playa con valores añadidos o viceversa, existen, definitivamente, muchas posibilidades para nuestra comunidad: [Sol y playa+golf+lujo (Westin, Sheratón,..Marriot,.Hilton) o hotel alto ratio calidad/precio)+gastronomía+fiestas+Parques temáticos+cultura+experiencia turística+Calatrava…] y así, construyendo distintas ecuaciones en las que se asiente la posicionamiento y la comercialización, potenciando el concepto que más motive al mercado al que nos dirijamos en china (multisegmeto) y añadiéndolo el resto de valores. En fin, empiezo a interesarme por esta perspectiva. Espero también seguir avanzando en el estudio de oportunidades reales que ofrezca este mercado. Seguro que no soy el único.

lunes, enero 30

Estudio para DECISIONES ESTRATEGICAS

Este estudio de rigurosa actualidad, de carácter cualitativo y publicado por la fundación OPTI, intenta dibujar con precisión los escenarios futuros en el sector turístico. Con una perspectiva a 10 años, analiza de manera práctica e intuitiva, exigencias de demanda, necesidades de innovación, oportunidades de negocio, nuevos hábitos, orientación de la oferta, nuevos modelos de negocio, etc. EL planteamiento del estudio, gira en torno a diferentes hipótesis de escenario: 1. Escenario A, “Demanda de nicho e innovadora”: Previsiblemente entre el 10 y el 20% del total de la demanda. Presenta una evolución muy avanzada de los mercados con alto nivel de desarrollo. Este escenario representa la pauta de evolución lógica de la demanda en un país desarrollado. Demanda orientada a productos de nicho, microsegmetnación. Búsqueda de cobertura de satisfacciones estima y autorrealización. Puesta en valor de la superespecialización, diversificación de motivaciones de viaje, fragmentación de las vacaciones, incremento de viajes de larga distancia. Se demanda principalmente excitación, entretenimiento y educación. Consolidación del canal Internet para planificación y comercialización. Se convierte en crucial la formación de los RR.HH y capacidad para satisfacer expectativa de experiencia. 2. Escenario B, “Demanda Mayoritaria y Previsible”: Se destaca la irrupción de los grandes mercados de demanda emergentes (china, Rusia, India y Brasil). Este escenario convive especialmente con el escenario B. Es previsible que este tipo de demanda suponga en torno al 80%. La demandad en este escenario es la conformada por los grandes volúmenes, pero de segmentos muy diferenciados entre si. Necesidad de grandes infraestructuras. En este entorno se mantiene la estacionalidad aunque se irá suavizando paulatinamente. Se trata de un turista menos caprichoso que el del escenario A, no obstante si se mantiene el valor que le dan a la calidad y a la seguridad, adquiriendo especial relevancia éste último. El “sol y la playa” aparece como destino líder en este escenario. Crece la importancia de los inmigrantes en los países desarrollados al alcanzar capacidad económica para viajar. Aumenta aun más la compra de segunda residencia en destinos del litoral por parte de jubilados tanto del mercado doméstico como del internacional. La decisión de compra se toma en consenso con la unidad familiar. Preferencia por destinos próximos. Uso de Internet para la planificación pero para la compra prevalece canal habitual. Las distancias son clave a la hora de decidir, primándose las distancias cortas sobre todo en la unidad familiar. Como motivadores esenciales encontramos el entretenimiento, el descanso y una excitación controlada sin demasiada carga cultural. Actividad baja, exigencia de mucha oferta comercial (shopping) y estancia en grandes resorts con amplia gama de servicios. Por último, la demanda tiende a ser fiel cuando no hay gap negativo de expectativas. 3. Escenario C “Demanda fragmentada y desanimada” Se trataría del escenario que se produciría en un contexto geopolítico negativo, marcado por continuos actos terroristas y catástrofes naturales, así como el aumento de las diferencias entre países ricos y pobres, estancando el proceso de globalización. Coincidiría con el supuesto de que el estado actual del entorno se estancara y no diera con soluciones que permitieran desbloquear ciertas situaciones. Producto de esta inestabilidad socio-política, se debilitan los viajes de largo recorrido. No obstante, los viajes del mercado doméstico también se debilitan por la inestabilidad económica. La seguridad, el precio y la comodidad pasan a ser claves en la decisión. La demanda pasa a estar muy fragmentada y presenta una capacidad económica reducida. Coexisten perfiles de turista dispares, Selfpackaging, viaje organizado, turista de hotel, oferta extrahotelera, nuevas tecnologías y low-cost. Conviven también destinos tradicionales con destinos alternativos, la fidelidad con la volatilidad y utilización de canales de comercialización presenciales vs electrónicos. La información que puedes encontrar en este estudio creo que debe ser conocida por cualquiera que tenga que tomar decisiones estratégicas en el sector turístico. Esto es lo que más me ha llamado la atención en este estudio, no obstante se puede encontrar mucha más información de interés, como digo para abordar decisiones estratégicas. Os lo podéis bajar en pdf en la página http://www.opti.org/ ¡DISFRUTARLO!