sábado, marzo 23

La "Guía de viajes" de un Destino Inteligente: 19 Claves.



El caso de Visitelche
Cómo te digo una cosa te digo la otra. A pesar de que siempre ando defendiendo la importancia de una buena segmentación en el marketing turístico, es necesaria una plataforma que consolide el contenido de forma horizontal, atractiva y coherente.
El destino ha de elegir cual es su carta de presentación y que herramientas va a ofrecer a su cliente para “facilitar” su relación con el destino.
Una guía viajera que es una buena plataforma.
Visitelche, presentó esta semana su “guía viajera”. Esta publicación es el resultado del buen trabajo de un gran equipo.  Yo me siento de alguna forma papa de la criatura sobre todo en la fase de gestación.  Son muchas las personas que han estado vinculadas al proyecto pero cabe destacar sin duda quienes más han tirado del carro hasta completar la guía: Los periodistas Mª Angeles Sánchez  y Gaspar Maciá y la Diseñadora Maria JoséGarcía. Y Claro…y por supuesto el equipo de Visitelche que no ha dudado en facilitar al máximo el trabajo, aportando ideas, trabajo y entusiasmo (Raul, Elvira, Antonio, Miguel Angel,….) .
Aquí os dejo 19 claves para abordar una guía de viajes de destino COMPETITIVA.

1.        Antes de lanzarte asegúrate de que no hay ninguna publicación que llene el “hueco” que quieres llenar.
2.       Haz benchmarking. Recopila “referentes” antes de empezar. ¿Qué publicaciones te inspiran, con que tono, con que personalidad, con que modelo de distribución, con que formato, con que estilo….?
3.       El trabajo de documentación y trabajo de campo es clave. Tómate tu tiempo.
No valen fallos. Exactitud en el contenido.  Vas a tener que concretar…precios, recomendaciones, horarios,  fechas, ubicaciones…..
4.       Es básico que aciertes con el EQUIPO.  5 PILARES. Será en gran medida de lo que dependa el éxito del trabajo.  
-          El Equipo propio ha de estar implicado y orientado a dar soporte. (administración, marketing, oficina de turismo, producto,  web y social media)
-          Quien dirige los contenidos.
-          Quien o quienes escriben.
-          Quien maqueta.
-          Fotógrafos profesionales y amateurs (instagram, pinterest, flickr)
5.       Pon en el centro al viajero.  Obsesiónate con aportarle VALOR. Piensa en ponérselo fácil. La guía es una HERRAMIENTA que ha de actuar como “facilitador” en la relación entre el viajero y el destino.  Ponte en su lugar en cada página.  Para eso piensa en PLANIFICACIÓN  de viaje. En este caso:  Rutas temáticas, Elche 24h, 48h y 72h, elche con niños, Elche activo, la noche, PLANOS útiles, eventos….
6.       Se coherente con el resto de contenidos expuestos en otros soportes (web, RR.SS, apps, etc) y por supuesto con la MARCA y los objetivos de posicionamiento.
7.       Piensa en el consumo. ¿Cómo conseguir que el lector de la guía consuma más sin molestarle….? Intenta como en este caso, darle algo más de valor al lector a través de elementos que unan la oferta, el destino y el cliente. Adquiriendo la guía visitelche, adquieres una tarjeta “Elche en tu mano” que te ofrece DESCUENTOS y PROMOCIONES en hoteles, museos, tiendas, restaurantes etc.
8.       Piensa en el ciudadano. El mejor anfitrión No olvides que esta será también su guía. Busca el efecto WOW! en él. Gran parte del éxito en la prescripción será proporcional al nivel de “sentimiento de pertenencia” que consigas en él. Ha de ser su guía. Su principal aliado para presumir de SU ciudad.
9.       Dale voz en la guía a “famosos” que hayan pasado por la ciudad y hayan dejado alguna opinión. Inspirarán cuando menos a sus fans.
10.   Dale voz a otros viajeros. Que cuenten su experiencia. Su testimonio. No olvides que cada vez más la decisión de viaje se toma basada en la opinión de otros viajeros.
11.   Y en esta misma línea…usa sus fotos, con su permiso y mencionándolos.  Cada foto cuenta una historia.  En este utilizamos Instagram. (en este momento 4.819 fotos etiquetadas con #visitelche..y no es por casualidad. Mira aquí.) 
12.   Atesora historias, cuentos, anécdotas, trucos, secretos…eso es lo que conseguirá una guía cómplice.
13.   En que idiomas lo vas a publicar. En este caso, y por el momento se eligió la opción bilingüe español-inglés por una cuestión práctica de recursos y alcance.
14.   Aunque hablemos de una guía off-line,  queremos ser un "smart destination" y todos esos esfuerzos en aplicar tecnología para ser más competitivos, sostenibles y accesibles, tienen que aflorar en la guía: Audioguias, app móvil, códigos QR, Referencias a Redes sociales, Zonas Wifi en la ciudad…y lo más importante, referencia el contenido dinámico (horarios, agenda, eventos..) al portal turístico.



15.   Ponle precio. Aunque tu objetivo sólo sea cubrir costes. Lo que es gratis no se suele valorar.  Si además asocias el ingreso a alguna causa justa, mejor. Si en tu compañía promueves la  Responsabilidad Social Corporativa, muestralo en cada oportunidad. (en este caso el Beneficio irá destinado a la lucha contra el Picudo Rojo que amenaza nuestro palmeral).
16.   Antes de imprimir dásela a potenciales viajeros y a residentes.  Toma buena nota de lo que te digan y corrige.

17.   Piensa en la distribución off-line. En que canales  quieres que la guía se venda (kioscos, hoteles, oficinas de turismo) en que lugares quieres que esté para que se lea (embajadas, Oficinas de Turismo en el extranjero, Hoteles de ciudades próximas, oficinas de turismo de la región..)
18.   Piensa en la distribución on-line.  Pongamos todos los “medios propios” y “los medios ganados” (influenciadores) a conversar sobre el tema. Protagonismo en nuestro escaparte. Tenemos la opción del pdf, pero lo ideal es sin duda una guía interactiva.  Ese ha de ser el siguiente paso (o si es posible hacerlo en paralelo). Hacer el contenido interactivo orientado a móvil y Tablet, utilizando otros formatos como video, gamificación, opiniones, geolocalización, etc.
19.   Por último, mide, mide y mide. Mide el éxito de la guía. Mide la satisfacción. Mide la audiencia. Mide el círculo de lectura. Y con la métrica en la mano, saca conclusiones.

jueves, marzo 14

El "círculo de relevancia"

Lo sé, soy pesado con esta idea:  “los destinos han de pasar del marketing a cañonazo al marketing de francotiradores”
Concéntrate en conocer muy bien al cliente, poniendo el foco  en lo que les interesa, en lo que les motiva y aprende a cambiar la manera de relacionarte con él. Encuéntrale, háblale en su idioma y sobre todo…no le interrumpas.
Lo primero es conocer los intereses específicos del  segmento que hayamos decidido atacar.  A partir de ahí podremos influir en el cliente a través de mensajes que aporten algún tipos de valor: Hemos de preguntarnos honestamente antes de comunicar si: Entretenemos, divertimos, formamos, informamos de cosas que INTERESAN, o por el contario…interrumpimos, molestamos, aburrimos o redundamos.
Sitúa tu propuesta en la dimensión del interés. Las redes sociales y las nuevas tecnologías, permiten  relacionarte con el cliente de una manera más eficaz, segmentando la demanda e interactuando con ellas según perfiles e intereses.
No sólo se puede segmentar en la fase de comunicación. Es decir, en comunicar de manera relevante lo que tenemos sino que además, un destino debe explorar el desarrollo de nuevos productos acordes con oportunidades de mercado.
Si en mi destino tengo 10 productos y 10 públicos objetivos. Deberíamos intentar ser capaces de tener 10 estrategias de comunicación.  10 “mini planes de marketing”
Un buen CRM y políticas de email marketing pueden favorecer el ser relevante mejorando la relación con él sin llegar a molestar, permaneciendo en la dimensión del interés.
Aplicaremos el “círculo de relevancia” que espero comprendáis a través del siguiente ejemplo:

Imaginaos ser un destino turístico de sol y playa del levante español. Hasta el momento nos hemos centrado en lanzar un mensaje de promoción en el que perseguimos seducir a una demanda genérica,  en la que sólo distinguimos cuatro públicos objetivos;  Seniors, parejas, familias, turismo de golf y turismo wellness.
Nuestro mensaje se centra  en una buena relación calidad precio, un rica oferta complementaria, unas playas sensacionales y una marca consolidada en el mercado.
Uno de nuestros objetivos en nuestro plan de marketing es “agregar demanda a la demanda existente atacando nuevos segmentos de mercado”.
Además de una oferta de sol y playa competitiva, tenemos entre nuestros activos unos buenos fondos marinos y una infraestructura adecuada para acoger la demanda interesada en el producto buceo.
Para llegar al segmento de buceo y siguiendo el criterio “pasa de la interrupción a la generación de interés” haremos lo siguiente.
1.       Los expertos: (especializa el mensaje, eso te diferenciará) Hablamos con un experto en Buceo y con la OFERTA especializada del destino para asegurar que nuestro producto es “relevante” y “capaz” para este colectivo.
2.       El producto 70%30%: (No sólo vendas tu libro) Diseñaremos con ambos actores el producto, haciendo hincapié en la información que tiene valor para este segmetno. P.E corrientes, visibilidad, profundidades, spots, precios equipos, precios salidas, chárter barcos, rampas de entrada a mar, etc. En este punto es importante tener en cuenta que como referencia, que el 70% del contenido ha de ser temático (concerniente a buceo o al interés específico) y el resto sobre la experiencia en su conjunto teniendo en cuenta otros factores (alojamiento, gastronomía, planes para niños, conexiones, etc.)
3.       El contenido: (aporta valor). Generamos unos contenidos interesantes pare este colectivo. ¿ Cual es la “historia” o el “cuento” que tengo que relatar para generar ese “engagement” del que tanto se habla?: En este caso parece lógico… Los pecios y sus historias, videos de fondos marino y testimonios de otros buzos y sus experiencias, previsiones de la mar, creación de un blog especializado en los fondos de la zona que llevará un experto en la materia con nuestro soporte, una guía de fondos marinos con fotos y descripción técnica, información gráfica sobre las especies de la zona, “tips” de buceadores “locales”.......
4.       Mi ágora: (Habla a quien escucha)  Identificamos y “aplicamos”  estos contenidos donde se está produciendo la conversación sobre esta temática. (Foros especializados, blogs, congresos, ferias especializadas, comunidades temáticas, revistas especializadas, influenciadores, RR.SS.…).
5.       Los hitos: (haz ruido) Capitalizo las oportunidades en mi territorio. En este caso a través de cuatro hitos. La organización de un congreso sobre Buceo, la organización de un concurso de fotografía submarina,  una feria out-let y un blog trip especializado con los “influenciadores” más importantes sobre la temática.
6.       La conversación: (humanización vs corporativización) Acaparo cada contacto para después interactuar con ellos, siempre en la misma tónica…..aportando valor al cliente y preguntándonos a cada paso…si molestamos. Estableciendo una corriente continua de información lo más a medida que nuestra organización (personas y procesos) y nuestra tecnología (Customer Relatinoship Management) nos permita. Por último, no converses como un robot o como una empresa, humaniza la conversación.