Calidad emocional

No se quien acuñó por primera vez el concepto calidad emocional. Desde que lo escuché por primera vez supe que se trataba concepto muy potente e infravalorado por el momento, un concepto que se ha trabajado en el sector turístico desde hace décadas pero sin que nadie le ponga el cascabel al gato. Me refiero a alquien que maneje l término desde el liderazgo. Aproximaciones hay muchas, pero yo me refiero a LIDERAR el tema y llevar el concepto a donde se merece.

¿Os imagináis una certificación “emotion-Q” (por llamarlo de alguna forma) con certificación independiente y reconocida de manera global, con parámetros aplicables, forjados en la gestión del conocimiento y la innovación?

Hace tiempo que fantaseo con eso…. Como digo hay aproximaciones muy interesantes, una de ellas podría ser hablar de intangibles en el sector hotelero; José Guillermo Díaz, Presidente de CEHAT y de ITH, trata el tema en Hosteltur www.hosteltur.com de manera brillante. Es muy importante que un líder de opinión muestre preocupación por un elemento tan estratégico. Me da la sensación que todo el mundo habla de este asunto, de la gestión de las experiencias, del desarrollo de intangibles, de la gestión del detalle y así un largo etc. A la luz de esta sensibilidad, Díaz concreta un función dentro de Instituto Tecnológico Hotelero que haga de “colector” de todas estas tendencias. El desarrollo de intangibles, desde mi punto de vista ha de situarse en el capítulo de la innovación en estrategia hotelera. Me parece un reto apasionante, tratar de poner parámetros y crear una gestión del conocimiento en torno al desarrollo de intangibles. No sé, resumiendo o más bien, siendo muy pretenciosos podríamos hablar de, “tratar de hacer tangible lo intangible”...¡casi nada!

Canarias crea un fonde de vuelos

Leo en el blog mi amigo Antonio López de Ávila, director del Master de Turismo del Instituto de Empresa, una noticia que me llama poderosamente la atención.

“Canarias crea un fondo de desarrollo de vuelos (fuente hosteltur)”

Esta noticia, que para algunos puede pasar desapercibida, tiene sin duda un calado muy trascendental. Que canarias anuncie a bombo y platillo que va a estimular las conexiones aéreas con las islas a base de talonario, sienta un precedente que puede cambiar las reglas de juego para beneplácito de las compañías que promueven este juego. Está claro que esta práctica ya ha sido utilizada en otros aeropuertos no sin suscitar polémica e incluso pleitos, pero que un destino consolidado promueva esta práctica cambia peligrosamente el escenario. ¿dónde acabaremos? en el puesto que desempeño, me ha tocado lidiar con compañías áreas que han propuesto a través de subvención por pasajero compromisos de tráfico que quitaban el aliento. El argumento principal que sostenían era la incidencia económica sobre la economía, esgrimiendo estudios de incidencia económica por pasajero etc....Decidimos no jugar y apostar por el posicionamiento del producto. Se trata de trazar estrategias Pull o Push. En este caso, nosotros optamos por la estrategia pull, con una perspectiva a mayor largo plazo y más independiente, trabajando la demanda directamente y basándonos en la máxima siguiente:

Si el cliente pide el destino, la compañía crea la conexión

. Creemos valor en torno al destino y aprovechemos oportunidades actuales como nuevas infraestructuras, Copa América y coyuntura internacional apuntando siempre al mercado directamente. Eso decidimos y en ese momento no nos equivocamos pues las dos compañías que propusieron la subvención han acabado concurriendo en competencia en nuestros aeropuertos. ¿suerte? No lo creo. Creímos en nuestros destinos y en el apoyo de la touroperación y no nos equivocábamos. No obstante hay que estar atento a las reglas de juego. El escenario en este sector cambia en horas. Está claro que las conexiones aéreas son clave en la competitividad del destino y que cualquier estímulo a este asunto es positivo pero la pregunta en este caso sería la siguiente. ¿Cual es el coste de oportunidad de esos fondos....?.

Cuestión de perspectiva (dedicado a Pepe Orquín)

Ya....., me desvío un poco del eje del Blog pero.... hay reflexiones que no se pueden pasar por alto. Un amigo me envía este cuentecillo sobre la vida. Para mi, no tiene desperdicio.

Un profesor, delante de sus alumnos de la clase de filosofía, sin decir ni una palabra, cogió un bote grande de vidrio y procedió a llenarlo con pelotas de golf. Después preguntó a los estudiantes si el bote estaba lleno. Los estudiantes estuvieron de acuerdo en decir que sí. El profesor cogió una caja llena de perdigones y los vació dentro del bote. Estos llenaron los espacios vacíos que quedaban entre las pelotas de golf. El profesor volvió a preguntar de nuevo a los estudiantes si el bote estaba lleno, y ellos volvieron a contestar que sí. Después el profesor cogió una caja con arena y la vació dentro del bote. Por supuesto que la arena llenó todos los espacios vacíos y el profesor volvió a preguntar de nuevo si el bote estaba lleno. En esta ocasión los estudiantes le respondieron con un sí unánime. El profesor, rápidamente añadió dos cervezas al contenido del bote y efectivamente, el líquido llenó todos los espacios vacíos entre la arena. Los estudiantes reían. Cuando la risa se fue apagando, el profesor les dijo: "Quiero que os fijéis que este bote representa la vida. Las pelotas de golf son las cosas importantes como la familia, los hijos, la salud, los amigos, el amor, cosas que te apasionan. Son cosas que, aunque perdiéramos el resto. y nada mas nos quedasen estas, vuestras vidas aún estarían llenas. Los perdigones son las otras cosas que nos importan, como el trabajo, la casa, el coche..... La arena es el resto de las pequeñas cosas. Si primero pusiéramos la arena en el bote, no habría espacio para los perdigones, ni para las pelotas de golf. Lo mismo sucede con la vida. Si utilizáramos todo el nuestro tiempo y energía en las cosas pequeñas, no tendríamos nunca lugar para las cosas realmente importantes. Presta atención a las cosas que son cruciales para tu felicidad. Juega con tus hijos, concédete tiempo para ir al médico, ve con tu pareja a cenar, practica tu deporte o tu afición favorita. Siempre habrá tiempo para limpiar la casa, para reparar la llave del agua. Ocúpate primero de las pelotas de golf, de las cosas que realmente te importan. Establece tus prioridades, el resto solo es arena". Uno de los estudiantes levanto la mano y le preguntó que representaban las cervezas. El profesor sonrío y le dijo: "Me encanta que me hagas esta pregunta!.. La cerveza es para demostrar que aunque tu vida te parezca llena, siempre hay un lugar para dos cañas con un amigo"

Dreamketing. El mercado, un mundo onírico

Gian Ligi Buitoni ex-presidente de Ferrari, primera persona que acuñó hace ya algunos años el concepto Dreamketing nos propone básicamente, no vender un producto o servicio sino un sueño. Todo este planteamiento es muy similar al que desarrolla Marc Gobé y que ya comenté en el post "Los diez consejos de marc Gobé" Según Buitoni, la empresa ha de girar entorno a la creatividad. Fomentar la creatividad para llegar a soluciones distintas, sentimentales, que conecten con los sueños de los clientes. Pasar toda la mercadotecnia por el rasero de la perspectiva onírica del cliente. Para crear un sueño, el dreamketing, se basa en los motivos que impulsan la compra. Sin duda, para conquistar la imaginación, el terreno de los sueños de nuestros clientes, hemos de diseñar con sensualidad, diría yo que se trataría de crear una “plataforma artística” en la organización. Existen muchas clases de sueños pero según Buitoni, son tres los epígrafes donde podemos clasificarlos todos:

Reconocimiento social, libertad y heroísmo.

Una inducción a sueño heroico sería la identificación con Fernando Alonso llevando su reloj, sus zapatillas o su gorra, o un viaje espiritual como El Camino de Santiago, Una inducción con sueño de libertades sería el que elige para una escapada vacacional un chárter náutico en un velero navegando a su libre albedrío por el inmenso mar. Veranear en Marbella, donde se supone que veranean ricos y famosos, induciría a sueños de reconocimiento social. No obstante, en la decisión de compra, junto a estas motivaciones emocionales, pueden convivir otras de tipo más racional, incluso varios tipos de sueños. Buitoni por ejemplo, es muy consciente de que Ferrari conjuga la inducción de dos tipos básicos de sueños , el de la libertad en relación con la velocidad, y el del prestigio social, por variables como la estética o la exclusividad. Buitoni, nos propone cinco claves para encaminar nuestras estrategias hacia el dreamketing.

1) Seleccione un creador. Debe de existir un líder cultural que le dé a la compañía un punto de vista estético. Ejemplos: Bill Gates (Microsoft), Steve Jobs (Apple), Richard Branson (Virgin) y Michael Mann (director de The Insider y Ali). 2) Contrate eclécticamente. Contrate colaboradores de diferentes culturas y pasados para balancear las emociones con el rigor necesario para darle orden a la empresa. 3) Capacite verticalmente. Desarrolle un riguroso entendimiento del producto y el cliente. 4) Desarrolle horizontalmente: Genere una dedicación apasionada a través de la visión y la libertad 5) Construya para el largo plazo: La creatividad requiere un compromiso de vida y sobre todo, de flexibilidad antiburocrática. No se debe pasar todo el tiempo en la oficina. Hay que salir, ir al cine y ver lo que está pasando en nuestro entorno

Me quedo con esta genial frase de Buitoni “si usted no puede soñar con sus clientes, le espera un duro despertar.”

PUSH o PULL en la promoción del destino

¿Cómo dimensionar el mix entre estas dos pautas a la hora de plantear las estrategias de promoción y comercialización.? Se entiende básicamente como actuaciones push aquellas que van orientadas al canal, es decir que “empujan” el producto hacia el mercado a través del canal y todas las herramientas que este le preste. Por otro lado, las actuaciones pull, son las encaminadas a “tirar” del mercado hacia el producto. mas info Extrapolando este término a la promoción de un destino o de un producto turístico y simplificando las cosas, las actuaciones push serían aquella que se dirigen a TT.OO o AAVV, por ejemplo un incentivo en precios, publicidad en catálogo, famtrips de touroperación, presentaciones a agencias, webs B2B, patrocinio de congresos de agentes de viajes o tt.oo, plv´s en aa.vv y otras estrategias de Trade Marketing. En el mismo caso, las actuaciones pull, serían aquellas orientadas al mercado final. La comercialización y el branding a través de campañas de publicidad, web B2C, marketing on-line, CRM, promociones en la calle (marketing show), publicidad in-flight, press-trips y cualquier actuación de marketing encaminada a aumentar la notoriedad de la marca de manera que, sin ayuda o estímulo del canal, demanden nuestro producto. Como digo al principio del Blog, la correcta estrategia es la que maneja un mix de las dos. La clave reside en el dimensionamiento de este mix. Es un hecho que se consolida como hábito de la demanda turística en general el self-packaging. El cliente es el que manda, está muy informado y cada vez prescinde más de la intermediación y sobre todo cuando no es especializada. Hace poco, hablaba con un Director de una importante OET (Oficina Española de Turismo en el Extranjero), a cerca de una presentación para AA.VV que teníamos U.K. Me vino a decir lo siguiente: “

Las actuaciones dirigidas a agencias en mercados tan consolidados son cada vez menos eficaces, los agentes ya conocen nuestros destinos, es al consumidor final a quien hay que convencer para que demande el destino”

Me estaba diciendo que había que empezar a cambiar esfuerzos y centrarlos en actuaciones pull. ¿Y un hotelero de Benidorm o Palma de Mallorca que ven como los TT.OO recortan su cupos de contratación año a año mientras aumentan los clientes que entran a través de sus webs o gracias a campañas de comunicación corporativas p.e Campaña de Hosbec)? A buen seguro que cada vez le darán más importancia centrarán sus esfuerzos en actuaciones pull. No obstante y creo que por mucho tiempo, el canal sigue siendo un jugador clave y por tanto hay que tenerlo muy en cuenta. No seré yo quien olvide las actuaciones push.