sábado, julio 30

El "buyer journey" en turismo desde el Inbound Marketing.

Hemos hablado del buyer persona y del buyer journey y ahora que lo conocemos bien, es hora de profundizar en la dimensión SEO y en como estas conseguir declinar ambas cosas en oportunidades de atracción.

En relación a este buyer joruney Google calcula que si cogemos el total de sus búsquedas realizadas en el buscador, el 80% de estas búsquedas están en la fase de información, el 16% en la fase de consideración y sólo el 4% se encuentra en la fase de decisión.

Paradógicamente, la mayoría de las empresas que están en el digital, siguen empecinadas en enfocarse en exceso a la part de decisión, donde sin duda el cliente está orientado más a la transacción pero donde, como hemos visto,  hay un menor volumen de búsquedas y lo que es peor, mucha más competición.

- La influencia de la marca en el Buyer Journey.

Sin duda, el peso de una marca es importante en la fase de atracción y la notoriedad y posicionamiento de nuestra marca nos va a ayudar a tener más protagonismo en esas búsquedas, en la adquisición de nuevos clientes pero más aún en la repetición de clientes ya existentes.

No obstante, es importante tener en cuenta que la mayoría de los buyers persona no tienen decidida la marca cuando les invade por primera vez la necesidad. Fijaros en este dato del informe 2015-travelers-road-to-decision_research_studies.

Un porcentaje mayoritario no han decidido la marca que van a elegir para su viaje. Sólo un porcentaje pequeño tienen la certeza de elegir una marca determinada.
Esta situación, dibuja un panorama de oportunidades para todas aquellas marcas que hagan un esfuerzo por entender que y como están buscando esos potenciales clientes, para entregárselo de manera ordenada e inteligente y con arreglo a la etapa en la que se encuentre.


-       Longitud del buyer journey

Creo que tiene mucho sentido formularse la siguiente pregunta.
Ok, si asumimos que el buyer persona equilibra su recorrido en tres fases (información, consideración y compra); ¿Cuánto tiempo pasa desde que el buyer persona empieza en la fase de inspiración hasta que llega a la fase de cierre?

Si observamos este estudio de google vemos fácilmente que va a depender de la industria y del tipo de producto que vendamos, pero podemos afirmar con rotundidad que detrás de una compra online, existe una periodo de tiempo de búsquedas complejas, que puede llevar días incluso meses,  con multitud de páginas vistas y muchas horas de búsqueda acumuladas.

¿Dónde esta nuestra marca en todo este tiempo?

Esta es una de las respuestas más importantes que resuelve el Inbound Marketing.
Si conocemos a nuestros buyers persona y además, tenemos claro que tipo de búsquedas van a efectuar, teniendo en cuenta estas fases en conjunto y por separado, estaremos listos para encontrarnos con él en “su camino orgánico”

Para estructurar bien esta idea, la metodología Inbound Marketing establece una analogía entre estas fases del journey y el clásico embudo de ventas.

Top of the funnel:
O la parte alta del embudo. Podríamos asemejarla a la etapa de “descubrimiento” o “inspiración”.  Recordemos que según google, el 80% de las búsquedas corresponden a esta etapa.
Se trata de las búsquedas que realizamos cuando aparece la necesidad por primera vez, hacemos una “aproximación genérica” al problema.  Es por tanto donde más volumen de búsquedas existe y paradójicamente, donde menos nivel de competición suele haber. (menos empresas pujando por esas búsquedas). 

Mid of the funnel:
O parte media del embudo.  Representan el 16% del total de las búsquedas. Coincide con la fase de “considerción”. Estamos considerando varias alternativas y nos aproximamos al momento de compra. En este momento necesitamos evaluar diferentes opciones antes de tomar la decisión.
Estamos reuniendo información o reduciendo la lista inicial para aproximarnos a la decisión.


Botton of the funnel:
O parte baja del embudo. Representan sólo el 4% de las búsquedas y goza del mayor nivel de competencia de los tres estadios. Es lógico, son búsquedas orientadas a la transacción, tras las cuales suelen haber oportunidades inmediatas de venta.

Una vez entendido claramente este aspecto,  tendremos que ser capaces de asociar  a cada una de estas etapas,  un “paquete” de Keywords que elegiremos basándonos en dos criterios básicos.  

>>>>Alineación buyer personas.
1.     Comportamiento de búsquedas que emana del buyer persona teniendo en cuenta las distintas problemáticas del mismo he intentando inferir que búsquedas va a efectuar en cada momento.

>>>>Alineación con oportunidades reales de búsquedas.
2.     Una vez manejado varias hipótesis de cuales pueden ser estos intereses, nos tocará apostar por distintas campañas, distintas keywords. A la hora de elegir, tendremos en cuenta básicamente dos cosas; El volumen que haya de búsquedas de una determinada palabra o grupo de palabras y lo competidas que estén.

Pongamos un ejemplo sencillo con el fin de ordenar conceptos:

Imaginemos que somos un hotel en Tromso, en noruega, a las puertas del Círculo Polar Ártico.
Si decidimos hacer lo que casi todas las empresas hacen cuando empiezan a pensar en digital, será ir a por las búsquedas que tengan que ver con la fase de “decisión”, como podrían ser en este caso: “Tromso hotel”. Si queremos llegar a través de una visita orgánica,  será arto difícil conseguir una búsqueda tan competida y  con tan poco volumen.
Y si decidimos comprarla, tendremos que pagar un CPC muy alto. Estamos en el “bofu”.
En cambio, sabemos que a los buyer pesonas de este hotel,  de manera recurrente y constante, les seduce la aurora Boreal, incluso en muchos casos, ha sido una de las “palancas de decisión” en conjunto con otras variables como el precio, las instalaciones o la ubicación.
Si nos asomamos en cambio a que pasa con keywords que tienen que ver con la Aurora Boreal, vemos que la cosa cambia, estamos en el TOFU:
Aparece mucho más volumen entorno a palabras relacionadas con la fase de “descubrimiento” o “inspiración” y mucha menos competencia. Si me consta que mi buyer persona suele hacer búsquedas relacionadas con este asunto en la fase de TOFU, hay volumen y poco competencia, ataquemos con un buen contenido esta keyword y otras que tengan que ver con ella.
Una vez decidido que vamos a apostar por la campaña “auroras boreales”, tendremos que ser consecuentes con esta decisión y empezar a atacar búsquedas reales que se estén efectuando para poder reflejarlas en nuestros títulos y en nuestro blog y que así google entienda que somos relevantes en relación a este tipo de consultas.

Para finalizar, aquí podéis ver el un video de 25 minutos donde "sobrevuelo" la metodología Inbound Marketing utilizando esta mismo ejemplo y desarrollándolo un poco. Espero que os sirva de ayuda.