miércoles, noviembre 19

Destinos Inteligentes. 7 palancas de TRANSFORMACIÓN

      


   
     1.   De interrumpir a generar interés

“a las mariposas háblales de flores”

Parece muy obvio pero no lo es.
Desde que trabajo en WAM y derivado de nuestro Socio Americano Hubspot, nos obligamos antes de arrancar cada campaña o iniciativa a definir lo que nosotros llamamos el “buyer persona”.

¿Qué es esto? Se trata de ir un poco más de la segmentación de toda la vida e intentar avanzar con la definición de “retratos robots”  de nuestros clientes ideales, en el caso de un destino turístico reunidos en cuatro grandes grupos. Turista, residente, canal e influenciador.
Una ciudad como Benidorm, tendría que definir para empezar unos 50 “buyer persona” para después trazar toda la estrategia de comunicación pensando en “que les pone”, donde y cuando conversan, que otros competidores pueden estar considerando, que les interesa, a que ofertas serán sensibles….
Mira en este ejemplo cuantas preguntas puedes hacerte para empezar a poner en el “disparadero” a tu "buyer persona" y para que puedas empezar  “a las mariposas hablarles de flores”.



Es también imprescindible que “manejes” bien tu portfolio de producto. No tendrá mucho sentido segmentar sino tienes un catálogo amplio capaz de reunir el interés de diferentes grupos de demanda.


     2.   De ser monoestero a ser Surround

“El sonido Surround se refiere al uso de múltiples canales de audio para provocar efectos envolventes a la audiencia” wikipedia.

¿Habéis oído hablar del  “omnichannel”?
Una marca territorio tiene que asegurar que es capaz de entregar la marca en múltiples dispositivos a través de múltiples canales. Ojo, esto no tiene nada que ver con desarrollar una app que no se descarga ni Perry Maison. Esto tiene que ver con trabajar mucho la distribución de nuestra propuesta.
En que portales de nicho tengo presencia (mi oferta), en que OTAS genéricas, en que blogs y de que temáticas se habla de mi, que influenciadores tengo identificados como aliados, como encuentran (SEO/PPC) mis diferentes ofertas y en que medida “convierto” una vez que me encuentran (Landing page), ¿cómo entrego mi marca en el móvil y en la Tablet?, ¿Qué grado de coherencia existe entre mi presencia física y mi presencia virtual y donde se tocan (p.e campaña de imagen en soportes físicos para descargarte una app)? ¿Cuántas listas de correo (buyer persona) tengo y con que herramienta, frecuencia y contenido les impacto?,






     3.   Del monólogo a la conversación

“Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas, argumentos en contra o notas humorosas, la voz humana es abierta, natural, sincera.” Tesis 4ª  Manifiesto CLUETRAIN





La totalidad de los destinos turísticos tienen RR.SS. La mayoría de las marcas también. Pero muy pocos conversas. Muy poco tienen un calendario editorial. Muy pocos se comprometen con sus audiencias y consiguen una organización detrás de esas redes sociales capaz de generar el efecto WOW. ¿Qué es el efecto WOW? Contestar a un cliente en menos de 1h y en fines de semana, ser proactivo y sorprender a la audiencia, ser capaz de solucionar un problema cuando se denuncia y comunicarlo en público, definir un tono concreto que identifique la personalidad de la marca…….
Haz la prueba. Interactúa con muchas de las maras territorio que tienen cuenta de twitter p.e, observarás que lo del efecto WOW se quedará como una oportunidad perdida…dejar que os cuente una anécdota: Hace poco me hizo un feo nada más y nada menos que RENFE….pregunté cortesmente que cuando pondrían wifi en el Euromed y básicamente me dieron por el …….
El silencio por respuesta. DEMOLEDOR. .



El concepto  “inteligencia colectiva” habla por si sólo.  Crea una buena experiencia y tu marca será premiada.
En efecto. El marketing es una promesa que necesita una confirmación. Nos esforzamos mucho en hacer promesas pero luego hay que cumplirlas. El destino, si quiere medir el grado de cumplimiento de expectativas ha de medir. Ha de fijar criterios de satisfacción, monitorizar la opinión y el contenido que se vierte en la red sobre nosotros y ha de saber gestionarlo. En el sector turístico, en concreto para los hoteles, existen programas como review pro que nos permiten gestionar en tiempo real los comentarios de nuestros clientes y de la competencia para poder gestionarlos como mejora de la comercialización y palanca de mejora continua.
A nivel destinos, el pionero es vivential value. Si gestionas una buena marca has de saber que pasa con tu reputación online y ser capaz de gestionarla. No vale tocar de oído.




    4.   Del talonario para ideas al talonario

Inyecta la innovación en el ADN de tu territorio. No sólo en los equipos que diriges sino también en todo el ecosistema que te rodea. No lo dudes, el ingenio se premia. La disrupción se premia. El arrojo se premia.
La ciudad ha de rezumar creatividad, la organización debe estimular y recompensar las ideas. Es calve ser capaces de mantener una “tensión creativa” con el ciudadano y con los agentes sociales y económicos de la ciudad.
Métodologías que fomentan la innovación como el Service Design Thinking o el lateral thinking han de ser como el pan de cada día en las organizaciones que mueven la ciudad.
Y si en nuestros presupuestos de marketing distinguimos entre medios ganados, medios propios y medios pagados……hemos de dedicarle más esfuerzo a los propios y los GANADOS.




    5.   De la creación a la cocreación

Si voy a hacer un half pipe (parque de deportes de deslizamiento urbano) en mi ciudad. ¿Por qué no preguntar a los skataers como lo quieren?
Me parece buena idea la iniciativa de muchos hoteles que deciden p.e remodelar el SPA, que tiren de su CRM y que pregunten de forma lúdica al los usuarios del SPA como les gustaría. Esto crea efecto WOW, engagment y nos ayuda a contar que somos una marca que conversa, que considera a su audiencia y que prefiere un camino más difícil pero GANADOR.
Hace poco colaboré con el departamento de marketing de un equipo de primera y una de las iniciativas que impulsamos fue la “cocreacion” del equipamiento del equipo por todo la afición. ¿Por qué no?




     6.   Del dato para justificar al dato para decidir.

No se pude tomar una decisión en materia digital sin mirar la analítica web ¿verdad?. ¿Por qué no usar el mismo criterio utilizando la información que un destino turístico puede llegar a manejar acerca de sus usuarios?. Este tema suele quedarse en lo ABSTRACTO y creo que lo mejor que puedo hacer en este punto es hablaros de algo concreto. Recomiendo que veías este visual thinking de neuro mobile marketing Este producto, pensado inicialmente para centros comerciales, ya está haciendo su aterrizaje destinos turísticos ¿interesante verdad?

Por último, mirar hacia donde apunta esta WEB, no os lo perdáis. Cuando el futuro se nos echa encima……



     7.   Salta de la tecnología como fin a la tecnología como medio.

Creo que este paso habla por sí solo ¿Verdad?
Céntrate en lo importante.  Me remito a este post para explicar mejor a que me refiero con esto.



viernes, septiembre 5

SPRINT de lanzamiento de producto: 9 pasos.

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1. Comprensión: Entendimiento del problema y su contexto.
Investigación, benchmarking, competidores, best practice y el “expert check”, que consiste en la interpretación por parte de un experto que pertenezca al sector o subsector en el que se encuentra el proyecto. (campings, chárter náutico, hoteles de ciudad, hoteles vacacionales, golf, rent a car,…….)
2.      Generación de ideas: Generación masiva de ideas desde las diferentes perspectivas del equipo. Es ideal tener la visión de diferentes perspectivas. (logística, comunicación, internacionalización, comercialización, administración, distribución, etc)
Se comparte la información con el equipo y se aplicamos técnicas de generación de ideas asegurando diferentes perspectivas incluyendo la visión de un “outsider”.
3.      Priorización: Rankeo y selección de las ideas más viables.
Realizamos una votación sencilla por los miembros del equipo. Las ideas más originales y al mismo tiempo viables pasan a la siguiente fase.  Se valora especialmente la disrupción y la viabilidad. Sin perder el foco en la búsqueda del valor añadido.
4.      Prototipado: Bocetado “ligero” de soluciones y propuestas.
Aproximarnos a la idea a través de una “preproducción” artesana, sencilla y visual que nos permita pasar con eficacia a la fase de TEST.
5.      TEST: Prueba en muestra representativa a mínimo coste y mínimo alcance.
Se prueba el resultado de la idea con una muestra representativa del target observando diferentes variables relacionadas con la respuesta del “grupo laboratorio”.
6.      Ajustes: Se ajustan los gaps detectados entre las expectativas y el resultado del test.
7.      Lanzamiento: Se escala todo a REAL.
8.      Tracking: Se monitoriza el resultado de manera exhaustiva y en tiempo real. Es fundamental recurrir a herramientas tecnológicas que nos permitan MEDIR. Antes de medir deberemos fijar los indicadores que nos van a permitir medir los que nos va a dar el pulso real de la situación. (KPI)

9.      Optimización permamente: Se optimizan y revisan las acciones en base al tracking de información diario. 

jueves, agosto 7

Plan de Marketing con SOSTAC




Antes de arrancar iniciativa alguna es importante detenerse y escoger un marco de trabajo con el que estemos cómodos, un método o una "herramienta" de planifiación que nos ayude no sólo a la consecución de objetivos sino también a definir estos objetivos con coherencia.
Planificación NO significa “parálisis por análisis”. A mis espaldas llevo numerosos planes de marketing, de empresas pequeñas y grandes, privadas y públicas…y siempre me han obsesionado tres cosas: La agilidad del plan, su comprensión (en el consejo y en el equipo) y su viabilidad. He utilizado para hacerlo el esquema clásico, eso sí, intentando adaptar el planteamiento al escenario y las tendencias actuales.
Hoy os traigo a este maltrecho (por olvidado)  blog un marco de trabajo interesante.
SOSTAC es una sencilla y a la vez potente herramienta, adaptada al escenario digital.
SOSTAC, acuñado en los 90 por PE Smith,  repasa las etapas clásicas de la planificación pero como podéis ver en la infografía que acompaña este post, hace hincapié en variables específicas del escenario digital. 
Soy de los que piensa que no podemos olvidar las bases del marketing pero también creo firmemente que el principal desafío del marketer actual es ser capaz sumar la tecnología al marketing para conseguir mejores resultados. Herramientas tan potentes como hubspot o pardot por citar algunas, no tienen sentido sino están integradas en un marco de trabajo como el que os traigo en este post….Se habla mucho de herramientas, de trucos y consejos para controlarlas, se habla también del social media plan, de inbound marketing, de emailmarketing…..se habla de tantas cosas….pero me temo que o empezamos la casa por la ventana o más de uno y con tanto lío no va saber done colocar las fichas en el tablero de juego…..no permitáis que los árboles os roben la panorámica del bosque ¿Os suena?