viernes, septiembre 1

PUSH o PULL en la promoción del destino

¿Cómo dimensionar el mix entre estas dos pautas a la hora de plantear las estrategias de promoción y comercialización.? Se entiende básicamente como actuaciones push aquellas que van orientadas al canal, es decir que “empujan” el producto hacia el mercado a través del canal y todas las herramientas que este le preste. Por otro lado, las actuaciones pull, son las encaminadas a “tirar” del mercado hacia el producto. mas info Extrapolando este término a la promoción de un destino o de un producto turístico y simplificando las cosas, las actuaciones push serían aquella que se dirigen a TT.OO o AAVV, por ejemplo un incentivo en precios, publicidad en catálogo, famtrips de touroperación, presentaciones a agencias, webs B2B, patrocinio de congresos de agentes de viajes o tt.oo, plv´s en aa.vv y otras estrategias de Trade Marketing. En el mismo caso, las actuaciones pull, serían aquellas orientadas al mercado final. La comercialización y el branding a través de campañas de publicidad, web B2C, marketing on-line, CRM, promociones en la calle (marketing show), publicidad in-flight, press-trips y cualquier actuación de marketing encaminada a aumentar la notoriedad de la marca de manera que, sin ayuda o estímulo del canal, demanden nuestro producto. Como digo al principio del Blog, la correcta estrategia es la que maneja un mix de las dos. La clave reside en el dimensionamiento de este mix. Es un hecho que se consolida como hábito de la demanda turística en general el self-packaging. El cliente es el que manda, está muy informado y cada vez prescinde más de la intermediación y sobre todo cuando no es especializada. Hace poco, hablaba con un Director de una importante OET (Oficina Española de Turismo en el Extranjero), a cerca de una presentación para AA.VV que teníamos U.K. Me vino a decir lo siguiente: “
Las actuaciones dirigidas a agencias en mercados tan consolidados son cada vez menos eficaces, los agentes ya conocen nuestros destinos, es al consumidor final a quien hay que convencer para que demande el destino”
Me estaba diciendo que había que empezar a cambiar esfuerzos y centrarlos en actuaciones pull. ¿Y un hotelero de Benidorm o Palma de Mallorca que ven como los TT.OO recortan su cupos de contratación año a año mientras aumentan los clientes que entran a través de sus webs o gracias a campañas de comunicación corporativas p.e Campaña de Hosbec)? A buen seguro que cada vez le darán más importancia centrarán sus esfuerzos en actuaciones pull. No obstante y creo que por mucho tiempo, el canal sigue siendo un jugador clave y por tanto hay que tenerlo muy en cuenta. No seré yo quien olvide las actuaciones push.

6 comentarios:

Juan José Castón dijo...

Isaac yo como tú, creo que no debe ser un planteamiento excluyente y aunque soy partidario de incorporar cuantas más acciones pull mejor, opino que no deben obviarse aquellas que dirigen el producto hacia el mercado. Por cierto felicitarte por tu iniciativa, creo que foros como éste son importantes para la "transmisión del conocimiento".

Juan J. López Sobejano dijo...

Interesantísimo artículo, Isaac. Sin lugar a dudas los hoteleros han de empezar a posicionarse en nuevos enfoques promocionales. Ya hace tiempo que, a mi modesto entender, domina el mercado el cliente, por lo que creo que estrategias pull son mas interesantes y creo que mas efectivas que las push. Sin embargo estoy totalmente de acuerdo contigo en que olvidar el canal sería un error estrategico garrafal.
Me alegro que estés de vuelta. Y espero que aumente el ritmo de posts, siempre es un gustazo aprender de los que más saben.

Isaac Vidal dijo...

La verdad que se agradecen mucho tenerte por aquí Juan j, Te aseguro que en este ciclo me voy a aplicar más con los post.
Con respecto Al comentario de Juan jose Castón: Bienvenido y gracias por el comentario. Espero sinceramente que frecuentes mucho el sitio.
Salu2

Aritz dijo...

Hola Isaac, soy el responsable de marketing de la Fundación Lenbur de Legazpi en Guipúzcoa y estamos encargados de desarrollar y promocionar el turismo de nuestra comarca (el Alto Urola). Contamos con una página web que está en construcción pero que se iba a presentar en estas fechas (la intención era presentarla en la feria Fitur de este año 2010 en la que disponemos de stand propio). Me gustaría saber de páginas, blogs o enlaces que contengan información sobre las estrategias Pull-Push y que a ser posible cuenten con ejemplos prácticos y sencillos sobre las mismas. Otra duda que me ha surgido es saber si los descuentos y promociones con los precios son Pull y Push, puesto que en las páginas web que he visitado la gente escribe de todo y he decidido dirigirme a tí porque creo que eres el más coherente y el que más controla este tema. Mi dirección de correo para poder mandar las respuestas es: komunikazioa@lenbur.com. Gracias.

Aritz dijo...

Perdona, pero antes la emoción me ha embargado, NO dispoenmos de stand propio en FITUR, esta dentro del el de Euskadi. Perdona las molestias.

Camila dijo...

Yo creo que solo con una buena promoción no se logra difundir un destino. Es importante también acompañar con campañas publicitarias en todos los medios y ofrecer paquetes en masa. Generalmente, yo suelo comprar los vuelos con una promoción de descuento, pero para que yo me entere que está esa promoción, necesito que aparezca por lo menos en tres medios masivos como internet, radio y televisión, como para que si se me pasa alguna, siga apareciéndome en algún lado. Así es como siempre me enteré de las de LAN, que son expertos en difundir sus promociones!