jueves, agosto 4

SEO en Inbound Marketing turístico


¿Qué es el  Keyword Hunting?
  
Así llamamos en Inbound Marketing a esta táctica.  Se trata de un proceso crítico.

En este esquema, podemos ver los pasos que sigue esta parte de la metodología que pretende conocer de manera exhaustiva los comportamientos de  búsqueda de nuestros buyers persona en cada una de las fases del Journey.

Es imprescindible conocer bien el buyer persona y cada una de sus problemáticas a lo largo del buyer journey. Tras el estudio del buyer, deberíamos ser capaces de establecer el siguiente modelo, por ejemplo para un viaje a Disneyland Paris, este podrias el itinerario de búsquedas de un buyer persona a lo largo del tiempo. Fijaros como evolucionan las búsquedas del  TOFU (awarness), con una búsqueda que refleja los primeros síntomas del problema “ideas travel with children” al BOFU (action) “Disneiland hotlels offers”.


Pero como veíamos en el “esquema básico de Keyword Hunting” estas conclusiones han de extraerse de una panorámica más holísitica de la problemática del buyer journey a lo largo de las diferentes etapas.
Aquí podemos como evoluciona las motivaciones de búsquedas en un buyer persona que representa un agente de viajes especializado en Lujo. Liesl sería uno de los buyers persona de un Tour Operador receptivo de Lujo situado en Italia.




,Es importante señalar que otra de las características del Inbound Marketing es el equilibrio entre las dos dimensiones críticas para ser encontrados por google de manera aventajada: on-page/off-page.
La parte más técnica es la denominada "on-page". Abrocharos el cinturón, es un poco técnica esta parte del post pero determinante para ser encontrados por google.
Vamos a ver de forma ordenada que elementos hemos de tener en cuenta y que objetivos persiguen.
Incrementa la eficiencia de tu web
Por mucho que inviertas en contenido, tu web será como un embudo lleno de agujeros por los que se pierden las oportunidades como no tengamos todo bien ordenado y en el formato adecuado. Asegurar la indexación de los buscadores, evitar duplicidades y penalizaciones, eliminar canibalización entre nuestras propias páginas,  son algunos de los objetivos que persigue el seo onpage.
Representa una inversión al principio pero no un recurrente importante.
En teoría, no tiene que representar un gasto recurrente importante.  Se trata más bien de invertir al principio en sentar unas buenas bases donde la estructura de la web (H1, H2, site map, url, etc) esté perfectamente distribuida y a partir de ahí, hacerla evolucionar con el crecimiento de la web.
El on-page bien entendido no tiene nada que ver con el black hat.
Lo veíamos al principio. Huye de atajos que vayan más allá de un escrupuloso seo onpage y de una política decidida y ordenada de contenido.
De hecho, tener bien “ordenada” nuestra casa persigue evitar penalizaciones.
Mejora la usabilidad.
Siendo diligentes con nuestro SEO on page no solo conseguimos ser indexables y por tanto comprensibles para los buscadores sino también para los humanos.
Muchas de las cosas que afectan el SEO onpage son evitar contenido duplicado, simplificar las páginas del sitio y hacer lo más intuitivo posible la arquitectura del sitio y por tanto la navegación.
Evitar canibalización entre keywords
Como base, tendrás que organizar tu web por temas y categorías que resuelvan los problemas de tus buyers persona.
Cada página de tu sitio, debe dedicarse a una keyword específica por la que quieras obtener tráfico. La manera más fácil de resumirlo sería:
- Tu Home debe llevar asociada la keyword que más importante sea para tu buyer persona y al mismo tiempo que refleje mejor tu “propuesta de valor”.
- El resto de páginas de producto debería de estar asociadas a keywords que representen los servicios o productos que vamos a ofrecer. El problema es si hay varias páginas que persigan la misma keyword, entonces será cuando entremos en el oscuro mundo de la canibalización de keywords y lo que es peor, confundiremos a los buscadores.
Vamos a sobrevolar cómo optimizar cada una de estas páginas.
Título y H1
El título es la parte más importante en un site ya que entre otras cosas, Google lo usa para devolver sus resultados.
Ambos deben ser únicos y claramente tendrá que contener esa keyword a la que queríamos asociarnos.
Si tiene sentido en su contexto, repite esta keyword en el “body”, esto ayudará a empujar pero como veremos más adelante, será el blog, con su contenido más dinámico, lo que nos ayude a acaparar buenas posiciones para multitud de keywords. Asegurate de que no repites este título para otra página.
El título debe estar en el de cada una de las páginas de nuestra web
Ejemplo:
Título de nuestra página


H2..H6
Las etiquetas de encabezado H2 no influyen sustancialmente en el SEO de la página, pero su uso es muy recomendable para estructurar los contenidos en secciones, facilitar la lectura a los usuarios.
A diferencia de el H1, los H2..H6 se pueden utilizar más de una vez en una misma página.
Internal Linking
Los enlaces internos nos pueden ayudar a reforzar la relevancia en una temática así como transferir autoridad de unas páginas a otras, además facilita la navegación al usuario por nuestra web.​
Es crucial para los buscadores que algunas de las keywords que son relevantes para nuestros buyers persona, tengan formato de enlace. Hemos de asegurar que tenemos links internos hacia contenidos propios y de terceros tras esas keywords tan estratégicas de las que hemos hablado.
Pero utiliza el sentido común, no llenes de enlaces obsesivamente tus contenidos, los buscadores identificarán rápido si eres demasiado “spammer” en este sentido y no te premiarán.
Si tiene sentido enlaza sin miedo, pero insisto, sólo si tiene sentido.
Tips:
·                Enlaza utilizando palabras clave en el anchor text.
·                Enlaza con otras páginas que tengan relación con la temática de la página.
Meta Descripciones
Ponte en este apartado el gorro de copywiter. El meta description no te ayudará a rankear en los buscadores pero tiene una importancia increíble en términos de marketing.
Tus meta descripciones son las que se van a mostrar cuando se listen los resultados. Es lo que la información asociada al listado que se arroja tras una búsqueda.
Hemos de hacer coincidir la expectativa de esa búsqueda con la descripción que entreguemos para mejorar el CTR. (click through ratio)
Para la búsqueda “agencia de Inbound Marketing en Valencia” Aparecería esta meta descripción que claramente coincidiría con las expectativas de la misma.  (snipped)
Si atendemos a las mejores prácticas en este sentido:
-        Hazlo corto.
-        Incluye llamadas a la acción.
-        Incluye las Keywords en la descripción.
-        No dupliques las meta descripciones o google lo considerará un error.
Url amigables
Las urls deben ser entendibles para el usuario y contener las palabras clave a posicionar.
Así serán más fáciles de recordar, tendremos menos problemas de duplicidad y tendremos mejores enlaces.
Ejemplo:
URL no amigable: http://www.misitio.com/index.php?cat=hoteles&dest=benidorm
Uso de negritas
Poner en negrita nuestras keywords ayuda a especificar qué términos son importantes para posicionarnos (siempre sin abusar y usarlos de forma natural), además de hacer más amena y útil la lectura del contenido.
Sitemap
Es un archivo XML que lista las URLs de nuestro Sitio Web e y facilita la labor a los rastreadores web como el robot de Google ya que les indica que url deben rastrear. 

Robots.txt
Este archivo de texto se crea a nivel raíz (http://www.misitio.com/robots.txt) y nos ayudará a tener la web correctamente indexada ya que nos permite tener cierto control sobre qué contenidos pueden o no ser indexados.
Contenido Duplicado
Si nuestro sitio web contiene URLs diferentes con el mismo contenido en ellos, entonces tenemos un problema.
Una formas sencilla de resolver problemas de contenido duplicado es usar URL canónicas  o utilizar redireccionamientos 301.
Hreflang
Si nuestra web está en diferentes idiomas debemos añadir esta etiqueta para ayudar a Google a ofrecer el contenido en el idioma correspondiente a cada usuario. 
Atributo Nofollow
Es un atributo creado por Google que se usa en el caso de que no queramos traspasar link juice, o para indicar que un enlace es de pago y así cumplir con las directrices de Google  o para que Google no indexe la página de destino (no siempre es posible), aunque para esto último es mejor usar el archivo robots.txt.
Image Alt Tags
Google no sabe leer imágenes, y aunque utiliza el texto de alrededor de la imagen para comprender mejor el contexto, también hace uso de esta etiqueta para entender la foto. Debe ser un texto corto que describa el contenido de la imagen.
Redirecciones 301
Las redirecciones 301 son muy útiles en SEO y normalmente se usan para:
·       Trasladar nuestro sitio web a un nuevo dominio.
·       Mover contenido antiguo a una URL nueva.
·       Los usuarios acceden a tu sitio a través de varias URL distintas (como http://example.com/home, http://home.example.com o http://www.example.com) por lo que es conveniente elegir una de esas direcciones URL como destino preferido (canónico) y usar redireccionamientos 301 para enviar el tráfico del resto de direcciones URL a la URL preferida. También puedes usar Search Console para establecer tu dominio preferido.  https://support.google.com/webmasters/answer/93633?hl=es https://support.google.com/webmasters/answer/44231

Velocidad de carga
Es uno de los factores más importantes del SEO on page, y lo es por varios motivos.
Los usuarios tienden a evitar las páginas que tardan en cargarse (aumenta la tasa de rebote y reduce la conversión)
Influye en la indexabilidad de tu web ya que los robots tienen un tiempo limitado para rastrear e indexar una web.
Google quiere ofrecer los resultados más útiles por lo que premia a las páginas que cargan más rápido y desplaza hacia el final de los resultados aquellas que son más lentas.





sábado, julio 30

El "buyer journey" en turismo desde el Inbound Marketing.

Hemos hablado del buyer persona y del buyer journey y ahora que lo conocemos bien, es hora de profundizar en la dimensión SEO y en como estas conseguir declinar ambas cosas en oportunidades de atracción.

En relación a este buyer joruney Google calcula que si cogemos el total de sus búsquedas realizadas en el buscador, el 80% de estas búsquedas están en la fase de información, el 16% en la fase de consideración y sólo el 4% se encuentra en la fase de decisión.

Paradógicamente, la mayoría de las empresas que están en el digital, siguen empecinadas en enfocarse en exceso a la part de decisión, donde sin duda el cliente está orientado más a la transacción pero donde, como hemos visto,  hay un menor volumen de búsquedas y lo que es peor, mucha más competición.

- La influencia de la marca en el Buyer Journey.

Sin duda, el peso de una marca es importante en la fase de atracción y la notoriedad y posicionamiento de nuestra marca nos va a ayudar a tener más protagonismo en esas búsquedas, en la adquisición de nuevos clientes pero más aún en la repetición de clientes ya existentes.

No obstante, es importante tener en cuenta que la mayoría de los buyers persona no tienen decidida la marca cuando les invade por primera vez la necesidad. Fijaros en este dato del informe 2015-travelers-road-to-decision_research_studies.

Un porcentaje mayoritario no han decidido la marca que van a elegir para su viaje. Sólo un porcentaje pequeño tienen la certeza de elegir una marca determinada.
Esta situación, dibuja un panorama de oportunidades para todas aquellas marcas que hagan un esfuerzo por entender que y como están buscando esos potenciales clientes, para entregárselo de manera ordenada e inteligente y con arreglo a la etapa en la que se encuentre.


-       Longitud del buyer journey

Creo que tiene mucho sentido formularse la siguiente pregunta.
Ok, si asumimos que el buyer persona equilibra su recorrido en tres fases (información, consideración y compra); ¿Cuánto tiempo pasa desde que el buyer persona empieza en la fase de inspiración hasta que llega a la fase de cierre?

Si observamos este estudio de google vemos fácilmente que va a depender de la industria y del tipo de producto que vendamos, pero podemos afirmar con rotundidad que detrás de una compra online, existe una periodo de tiempo de búsquedas complejas, que puede llevar días incluso meses,  con multitud de páginas vistas y muchas horas de búsqueda acumuladas.

¿Dónde esta nuestra marca en todo este tiempo?

Esta es una de las respuestas más importantes que resuelve el Inbound Marketing.
Si conocemos a nuestros buyers persona y además, tenemos claro que tipo de búsquedas van a efectuar, teniendo en cuenta estas fases en conjunto y por separado, estaremos listos para encontrarnos con él en “su camino orgánico”

Para estructurar bien esta idea, la metodología Inbound Marketing establece una analogía entre estas fases del journey y el clásico embudo de ventas.

Top of the funnel:
O la parte alta del embudo. Podríamos asemejarla a la etapa de “descubrimiento” o “inspiración”.  Recordemos que según google, el 80% de las búsquedas corresponden a esta etapa.
Se trata de las búsquedas que realizamos cuando aparece la necesidad por primera vez, hacemos una “aproximación genérica” al problema.  Es por tanto donde más volumen de búsquedas existe y paradójicamente, donde menos nivel de competición suele haber. (menos empresas pujando por esas búsquedas). 

Mid of the funnel:
O parte media del embudo.  Representan el 16% del total de las búsquedas. Coincide con la fase de “considerción”. Estamos considerando varias alternativas y nos aproximamos al momento de compra. En este momento necesitamos evaluar diferentes opciones antes de tomar la decisión.
Estamos reuniendo información o reduciendo la lista inicial para aproximarnos a la decisión.


Botton of the funnel:
O parte baja del embudo. Representan sólo el 4% de las búsquedas y goza del mayor nivel de competencia de los tres estadios. Es lógico, son búsquedas orientadas a la transacción, tras las cuales suelen haber oportunidades inmediatas de venta.

Una vez entendido claramente este aspecto,  tendremos que ser capaces de asociar  a cada una de estas etapas,  un “paquete” de Keywords que elegiremos basándonos en dos criterios básicos.  

>>>>Alineación buyer personas.
1.     Comportamiento de búsquedas que emana del buyer persona teniendo en cuenta las distintas problemáticas del mismo he intentando inferir que búsquedas va a efectuar en cada momento.

>>>>Alineación con oportunidades reales de búsquedas.
2.     Una vez manejado varias hipótesis de cuales pueden ser estos intereses, nos tocará apostar por distintas campañas, distintas keywords. A la hora de elegir, tendremos en cuenta básicamente dos cosas; El volumen que haya de búsquedas de una determinada palabra o grupo de palabras y lo competidas que estén.

Pongamos un ejemplo sencillo con el fin de ordenar conceptos:

Imaginemos que somos un hotel en Tromso, en noruega, a las puertas del Círculo Polar Ártico.
Si decidimos hacer lo que casi todas las empresas hacen cuando empiezan a pensar en digital, será ir a por las búsquedas que tengan que ver con la fase de “decisión”, como podrían ser en este caso: “Tromso hotel”. Si queremos llegar a través de una visita orgánica,  será arto difícil conseguir una búsqueda tan competida y  con tan poco volumen.
Y si decidimos comprarla, tendremos que pagar un CPC muy alto. Estamos en el “bofu”.
En cambio, sabemos que a los buyer pesonas de este hotel,  de manera recurrente y constante, les seduce la aurora Boreal, incluso en muchos casos, ha sido una de las “palancas de decisión” en conjunto con otras variables como el precio, las instalaciones o la ubicación.
Si nos asomamos en cambio a que pasa con keywords que tienen que ver con la Aurora Boreal, vemos que la cosa cambia, estamos en el TOFU:
Aparece mucho más volumen entorno a palabras relacionadas con la fase de “descubrimiento” o “inspiración” y mucha menos competencia. Si me consta que mi buyer persona suele hacer búsquedas relacionadas con este asunto en la fase de TOFU, hay volumen y poco competencia, ataquemos con un buen contenido esta keyword y otras que tengan que ver con ella.
Una vez decidido que vamos a apostar por la campaña “auroras boreales”, tendremos que ser consecuentes con esta decisión y empezar a atacar búsquedas reales que se estén efectuando para poder reflejarlas en nuestros títulos y en nuestro blog y que así google entienda que somos relevantes en relación a este tipo de consultas.

Para finalizar, aquí podéis ver el un video de 25 minutos donde "sobrevuelo" la metodología Inbound Marketing utilizando esta mismo ejemplo y desarrollándolo un poco. Espero que os sirva de ayuda.