miércoles, noviembre 19

Destinos Inteligentes. 7 palancas de TRANSFORMACIÓN

      


   
     1.   De interrumpir a generar interés

“a las mariposas háblales de flores”

Parece muy obvio pero no lo es.
Desde que trabajo en WAM y derivado de nuestro Socio Americano Hubspot, nos obligamos antes de arrancar cada campaña o iniciativa a definir lo que nosotros llamamos el “buyer persona”.

¿Qué es esto? Se trata de ir un poco más de la segmentación de toda la vida e intentar avanzar con la definición de “retratos robots”  de nuestros clientes ideales, en el caso de un destino turístico reunidos en cuatro grandes grupos. Turista, residente, canal e influenciador.
Una ciudad como Benidorm, tendría que definir para empezar unos 50 “buyer persona” para después trazar toda la estrategia de comunicación pensando en “que les pone”, donde y cuando conversan, que otros competidores pueden estar considerando, que les interesa, a que ofertas serán sensibles….
Mira en este ejemplo cuantas preguntas puedes hacerte para empezar a poner en el “disparadero” a tu "buyer persona" y para que puedas empezar  “a las mariposas hablarles de flores”.



Es también imprescindible que “manejes” bien tu portfolio de producto. No tendrá mucho sentido segmentar sino tienes un catálogo amplio capaz de reunir el interés de diferentes grupos de demanda.


     2.   De ser monoestero a ser Surround

“El sonido Surround se refiere al uso de múltiples canales de audio para provocar efectos envolventes a la audiencia” wikipedia.

¿Habéis oído hablar del  “omnichannel”?
Una marca territorio tiene que asegurar que es capaz de entregar la marca en múltiples dispositivos a través de múltiples canales. Ojo, esto no tiene nada que ver con desarrollar una app que no se descarga ni Perry Maison. Esto tiene que ver con trabajar mucho la distribución de nuestra propuesta.
En que portales de nicho tengo presencia (mi oferta), en que OTAS genéricas, en que blogs y de que temáticas se habla de mi, que influenciadores tengo identificados como aliados, como encuentran (SEO/PPC) mis diferentes ofertas y en que medida “convierto” una vez que me encuentran (Landing page), ¿cómo entrego mi marca en el móvil y en la Tablet?, ¿Qué grado de coherencia existe entre mi presencia física y mi presencia virtual y donde se tocan (p.e campaña de imagen en soportes físicos para descargarte una app)? ¿Cuántas listas de correo (buyer persona) tengo y con que herramienta, frecuencia y contenido les impacto?,






     3.   Del monólogo a la conversación

“Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas, argumentos en contra o notas humorosas, la voz humana es abierta, natural, sincera.” Tesis 4ª  Manifiesto CLUETRAIN





La totalidad de los destinos turísticos tienen RR.SS. La mayoría de las marcas también. Pero muy pocos conversas. Muy poco tienen un calendario editorial. Muy pocos se comprometen con sus audiencias y consiguen una organización detrás de esas redes sociales capaz de generar el efecto WOW. ¿Qué es el efecto WOW? Contestar a un cliente en menos de 1h y en fines de semana, ser proactivo y sorprender a la audiencia, ser capaz de solucionar un problema cuando se denuncia y comunicarlo en público, definir un tono concreto que identifique la personalidad de la marca…….
Haz la prueba. Interactúa con muchas de las maras territorio que tienen cuenta de twitter p.e, observarás que lo del efecto WOW se quedará como una oportunidad perdida…dejar que os cuente una anécdota: Hace poco me hizo un feo nada más y nada menos que RENFE….pregunté cortesmente que cuando pondrían wifi en el Euromed y básicamente me dieron por el …….
El silencio por respuesta. DEMOLEDOR. .



El concepto  “inteligencia colectiva” habla por si sólo.  Crea una buena experiencia y tu marca será premiada.
En efecto. El marketing es una promesa que necesita una confirmación. Nos esforzamos mucho en hacer promesas pero luego hay que cumplirlas. El destino, si quiere medir el grado de cumplimiento de expectativas ha de medir. Ha de fijar criterios de satisfacción, monitorizar la opinión y el contenido que se vierte en la red sobre nosotros y ha de saber gestionarlo. En el sector turístico, en concreto para los hoteles, existen programas como review pro que nos permiten gestionar en tiempo real los comentarios de nuestros clientes y de la competencia para poder gestionarlos como mejora de la comercialización y palanca de mejora continua.
A nivel destinos, el pionero es vivential value. Si gestionas una buena marca has de saber que pasa con tu reputación online y ser capaz de gestionarla. No vale tocar de oído.




    4.   Del talonario para ideas al talonario

Inyecta la innovación en el ADN de tu territorio. No sólo en los equipos que diriges sino también en todo el ecosistema que te rodea. No lo dudes, el ingenio se premia. La disrupción se premia. El arrojo se premia.
La ciudad ha de rezumar creatividad, la organización debe estimular y recompensar las ideas. Es calve ser capaces de mantener una “tensión creativa” con el ciudadano y con los agentes sociales y económicos de la ciudad.
Métodologías que fomentan la innovación como el Service Design Thinking o el lateral thinking han de ser como el pan de cada día en las organizaciones que mueven la ciudad.
Y si en nuestros presupuestos de marketing distinguimos entre medios ganados, medios propios y medios pagados……hemos de dedicarle más esfuerzo a los propios y los GANADOS.




    5.   De la creación a la cocreación

Si voy a hacer un half pipe (parque de deportes de deslizamiento urbano) en mi ciudad. ¿Por qué no preguntar a los skataers como lo quieren?
Me parece buena idea la iniciativa de muchos hoteles que deciden p.e remodelar el SPA, que tiren de su CRM y que pregunten de forma lúdica al los usuarios del SPA como les gustaría. Esto crea efecto WOW, engagment y nos ayuda a contar que somos una marca que conversa, que considera a su audiencia y que prefiere un camino más difícil pero GANADOR.
Hace poco colaboré con el departamento de marketing de un equipo de primera y una de las iniciativas que impulsamos fue la “cocreacion” del equipamiento del equipo por todo la afición. ¿Por qué no?




     6.   Del dato para justificar al dato para decidir.

No se pude tomar una decisión en materia digital sin mirar la analítica web ¿verdad?. ¿Por qué no usar el mismo criterio utilizando la información que un destino turístico puede llegar a manejar acerca de sus usuarios?. Este tema suele quedarse en lo ABSTRACTO y creo que lo mejor que puedo hacer en este punto es hablaros de algo concreto. Recomiendo que veías este visual thinking de neuro mobile marketing Este producto, pensado inicialmente para centros comerciales, ya está haciendo su aterrizaje destinos turísticos ¿interesante verdad?

Por último, mirar hacia donde apunta esta WEB, no os lo perdáis. Cuando el futuro se nos echa encima……



     7.   Salta de la tecnología como fin a la tecnología como medio.

Creo que este paso habla por sí solo ¿Verdad?
Céntrate en lo importante.  Me remito a este post para explicar mejor a que me refiero con esto.



viernes, septiembre 5

SPRINT de lanzamiento de producto: 9 pasos.

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1. Comprensión: Entendimiento del problema y su contexto.
Investigación, benchmarking, competidores, best practice y el “expert check”, que consiste en la interpretación por parte de un experto que pertenezca al sector o subsector en el que se encuentra el proyecto. (campings, chárter náutico, hoteles de ciudad, hoteles vacacionales, golf, rent a car,…….)
2.      Generación de ideas: Generación masiva de ideas desde las diferentes perspectivas del equipo. Es ideal tener la visión de diferentes perspectivas. (logística, comunicación, internacionalización, comercialización, administración, distribución, etc)
Se comparte la información con el equipo y se aplicamos técnicas de generación de ideas asegurando diferentes perspectivas incluyendo la visión de un “outsider”.
3.      Priorización: Rankeo y selección de las ideas más viables.
Realizamos una votación sencilla por los miembros del equipo. Las ideas más originales y al mismo tiempo viables pasan a la siguiente fase.  Se valora especialmente la disrupción y la viabilidad. Sin perder el foco en la búsqueda del valor añadido.
4.      Prototipado: Bocetado “ligero” de soluciones y propuestas.
Aproximarnos a la idea a través de una “preproducción” artesana, sencilla y visual que nos permita pasar con eficacia a la fase de TEST.
5.      TEST: Prueba en muestra representativa a mínimo coste y mínimo alcance.
Se prueba el resultado de la idea con una muestra representativa del target observando diferentes variables relacionadas con la respuesta del “grupo laboratorio”.
6.      Ajustes: Se ajustan los gaps detectados entre las expectativas y el resultado del test.
7.      Lanzamiento: Se escala todo a REAL.
8.      Tracking: Se monitoriza el resultado de manera exhaustiva y en tiempo real. Es fundamental recurrir a herramientas tecnológicas que nos permitan MEDIR. Antes de medir deberemos fijar los indicadores que nos van a permitir medir los que nos va a dar el pulso real de la situación. (KPI)

9.      Optimización permamente: Se optimizan y revisan las acciones en base al tracking de información diario. 

jueves, agosto 7

Plan de Marketing con SOSTAC




Antes de arrancar iniciativa alguna es importante detenerse y escoger un marco de trabajo con el que estemos cómodos, un método o una "herramienta" de planifiación que nos ayude no sólo a la consecución de objetivos sino también a definir estos objetivos con coherencia.
Planificación NO significa “parálisis por análisis”. A mis espaldas llevo numerosos planes de marketing, de empresas pequeñas y grandes, privadas y públicas…y siempre me han obsesionado tres cosas: La agilidad del plan, su comprensión (en el consejo y en el equipo) y su viabilidad. He utilizado para hacerlo el esquema clásico, eso sí, intentando adaptar el planteamiento al escenario y las tendencias actuales.
Hoy os traigo a este maltrecho (por olvidado)  blog un marco de trabajo interesante.
SOSTAC es una sencilla y a la vez potente herramienta, adaptada al escenario digital.
SOSTAC, acuñado en los 90 por PE Smith,  repasa las etapas clásicas de la planificación pero como podéis ver en la infografía que acompaña este post, hace hincapié en variables específicas del escenario digital. 
Soy de los que piensa que no podemos olvidar las bases del marketing pero también creo firmemente que el principal desafío del marketer actual es ser capaz sumar la tecnología al marketing para conseguir mejores resultados. Herramientas tan potentes como hubspot o pardot por citar algunas, no tienen sentido sino están integradas en un marco de trabajo como el que os traigo en este post….Se habla mucho de herramientas, de trucos y consejos para controlarlas, se habla también del social media plan, de inbound marketing, de emailmarketing…..se habla de tantas cosas….pero me temo que o empezamos la casa por la ventana o más de uno y con tanto lío no va saber done colocar las fichas en el tablero de juego…..no permitáis que los árboles os roben la panorámica del bosque ¿Os suena?


viernes, diciembre 20

Mis 6 verdades sobre los "Destinos Turísticos Inteligentes"


Sin duda el concepto “smartcity” no deja de avasallar. Como derivada de este delirio, surge el término “Smartdesitnation” y a partir de ahí, tanto el sector público como el privado intentan llevarse el gato al agua. Sin duda, en España le toca liderar este asunto a Segittur que como podéis ver en la presentación “Destinos Turísticos Inteligentes” , no ha dudado un minuto en abanderar con decisión el tema en España, con visión de  hacerlo también en otros países con especial foco en Latinoamérica.
Empecemos por una definición…Segittur dice: “Un destino turístico inteligente es un destino innovador, consolidado sobre una infraestructura tecnológica de vanguardia, que garantice el desarrollo sostenible del territorio turístico, accesible para todos, que facilite la interacción del visitante con el entorno e incremente la calidad de su experiencia en el destino.
Si os dais cuenta si incide en tecnología, sostenibilidad, accesibilidad, interacción y experiencias. Para mí, apuntar a estas variables más que “Smart” es un "MUST" que debe tener en cuenta cualquier territorio turístico en el S.XXI.
 Llevo varios años liderando o colaborando en planes estratégicos y operativos de destino turístico, ya sea en la dimensión local, provincial o autonómica. Además me considero un precursor a la hora de abordar iniciativas tecnológicas que redunden en la competitividad del destino, pero ante tanto esfuerzo puesto en la tecnología….sirva este post como contrapunto.
1.      Una de las decisiones más transcendentales y difíciles para un destino es sin duda elegir su posicionamiento de marca. Que quiere ser, por que posición en la mente de sus clientes va a competir.
Creo que las decisiones de “posicionamiento” de marca, no deben condicionarse en exceso a criterios tecnológicos. No me veo tras la fase de diagnóstico proponiéndo a una ciudad ser el  “Top of Mind” de las “ciudades tecnológicas” o de los “destinos inteligentes”, dudo que el mercado apoye su decisión de viaje en este punto,  me suena mejor estar en el top of mind de la cultura, del lujo, de la náutica, de la gastronomía, del turismo de sol y playa, del turismo familiar, etc….
2.      Si miramos el ciclo del viajero, creo que donde es central la tecnología para que un destino sea más competitivo, es en la fase de “inspiración”, “planificación”, “reserva”, y “postviaje”. Es aquí donde la competitividad del destino se la juega como no haga un buen marketing on-line. (SEO, SEM, SMM, web, conversión, CRM, email marketing, Reputación on-line, etc).




3.      En la fase de “viaje” en cambio, creo que hay que centrarse más en la “confirmación” de nuestra promesa al mercado, que en la realidad aumentada, en la geolocalización, en tener una aplicación determinada o en el video mapping…..Piensa en tecnología pero ¡FOCO!
4.      La tecnología puede mejorar la competitividad pero difícilmente ser el Factor diferencial. Si decido ir a Bilbao lo haré por lo bien que se come, por una buena oferta o por el Guggenhein, Si decido ir a Granada lo haré para ir de tapas, por la Alhambra o de nuevo por alguna oferta. Por eso iré a Bilbao o a Granada, y no porque tenga una oficina de turismo del SXXI, free wifi en toda la ciudad, siete aplicaciones para móviles, e-denuncia o sesiones de video mapping. Por mucho “Smart destination” que quiera ser, esto no va a cambiar.
5.      Parece que los destinos han enloquecido con este tema y seguramente tenga muchas cosas positivas. El impulso a la tecnología aplicada es sin duda un acicate positivo que redunda en el desarrollo de los destinos turísticos…pero me viene con fuerza a la cabeza un post que escribí hace tiempo con el título…”back to basics”.
6.      Un Smart Destination para Isaac Vidal es aquel que define con coherencia y consenso lo que quiere ser en el mercado, siendo capaz de tender a esta visión con eficiencia, teniendo en cuenta cuatro claves y una constante.

                 Cuatro Claves:

-        El bienestar de sus ciudadanos.
-        La confirmación de la promesa al mercado.
-        la competencia.
-        El futuro.

Una Constante: La obligación y la responsabilidad de aplicar de forma inteligente las tecnologías que están a disposición.

Que nadie se ofenda, vaya por delante que no pretendo sentar cátedra, es tan sólo una humilde opinión.
Y quiero dejar claro también mi reconocimiento y admiración a aquellas instituciones y personas que persiguen la mejora día a día del sector turístico a través de la apuesta por la innovación y la tecnología.

viernes, diciembre 13

Glamping




¿Qué es el Glamping?
El término proviene de las palabras “Camping” y “Glamour”. Nace a principios del S.XX, vinculado a las lujosas tiendas de campaña que se utilizaban en los Safaris Africanos, en los que se diseñaban tiendas con todo tipo de confort para que sus adinerados usuarios se sintieran como en un hotel de lujo.
El concepto ha evolucionado mucho. Hagámonos una pregunta. ¿Y si quiero ser un Galmping? ¿Cómo he de ser?. Bueno, las reglas no están escritas pero os diré lo que parece que entiende el  mercado.
1.      Entorno privilegiado: por bello, inaccesible, protegido o cualquier atributo que lo convierta en un “location” genuino en el que cualquier otra forma de alojamiento tendría difícil cabida.
2.      Por el confort: alojamientos que piensen en el confort de sus habitantes, que consigan hacer sentir la experiencia de alojarse en un lugar único sin renunciar a muchas de las cosas que nos hacen sentir como en casa.
3.      Diseño y valores: diseño, sostenibilidad, “Smart solution”, innovación, contribución al medio ambiente, son algunos de los elementos que consiguen que mercados tan suculentos como los “millennials”sientan lo que buscan al alojarse en un “glamping”
4.      Experiencial: no ofrecer sólo un alojamiento sino una experiencia más completa. (gastronomía, turismo de aventura, turismo de contribución,….)

Se estima que en todo el mundo hay 45.000 “Glampings”, según Glampinghub (700 establecimientos en carterta), uno de los canales líderes de este mercado, el precio medio/noche es de unos 320 $, la media de alojamientos es de 8 unidades, El mercado mueve unos 24.000 millones de $, la ocupación media es de entorno al 60% y  el crecimiento anual es del 20%.
                                       
¿Apasionante verdad?. Pues uno de los proyectos en los que estoy embarcado es viVood. Una start up que nace en el seno de LANZADERA y que quiere pisar fuerte en este mercado con una solución muy interesante.
Una solución que propone un nuevo modelo de alojamiento glamping. Diseñada para ser una propuesta diferencial y GANADORA.
Diferencial por ocho tangibles:
1.        Diseño innovador.
2.        Integración en el entorno
3.        ZERO Impacto mediambiental.
4.        Logísica y montaje: Fácil transporte y estocaje, fácil montaje y desmontaje.
5.        Customización.
6.        Calidad en los acabados y optimización del espacio.
7.        Durabilidad vs precio.
8.        Precio.

A caballo entre la tienda de campaña, el mobile home de super lujo y el mobile home estándar del mercado,….nace viVood, con unas características que lo convierten en una solución ideal.

                                          
¿A quien le puede aportar valor viVood?
1.      Tengo un camping y quiero desarrollar una oferta diferencial que me permita acceder a nuevos mercado (glamping). Además, el viVood, al no tener cocina ni bañera, “orienta” al cliente a consumir más servicios en el camping que los Bungalows estándares. (restauración, spa)
2.      Tengo un camping  y quiero aumentar la capacidad en un momento determinado del año con una solución de fácil montaje, desmontaje y estocaje.


3.      Tengo un Hotel, un hostal o una casa rural…. con terreno desaprovechado y quiero hacer un desarrollo de alojamiento paralelo que se dirija a un mercado distinto al de mi hotel y que por tanto no canibalice mi oferte.
4.      Quiero hacer un desarrollo  “de temporada” en una zona en la que no se pude urbanizar y en la que, con los permisos pertinentes, se pueda hacer un desarrollo en un lugar “único” reservado sólo para una tipología de alojamiento que genere cero impacto en el terreno y asegure un sencillo desmontaje.





Además viVoo tiene una visión más allá de ser un mero proveedor de alojamiento glamping…viVood quiere ser una red, que comparta sinergias y valores. ¿Por qué no? :




viernes, octubre 11

Acciones sencillas para vender más camas.

Estoy vinculado a varios programas de formación para directivos y masters de diferentes Universidades y Escuelas de negocio. Normalmente en la dimensión de marketing truístico, ecommerce y gestión de DMO´s-
En este caso, me han invitado a ser profesor en el Curso de Dirección comercial de Hoteles en su versión básica y avanzada y hoy quiero destacar la orientación de este curso por varias razones.
1.       El valor y la utilidad: La super orientación a resultados. A continuación veréis la presentación cuyo título ya emana un aroma a practicidad y funcionalidad. “Acciones sencillas para vender más camas”
2.       Tiempo y bolsillo: Formato de 60h 100% reembolsable.
3.       Equilibrio, enfoque y proporción: Hablo del programa. Cuando me llamó Javier  para proponerme formar parte del curso no os imagináis la “taladrada” que me pegó con lo práctico que tenía que ser, haciéndome hincapié en que lo que le interesaba era mi vida en las Trincheras…y “aportar ideas realistas para transformar las cosas”.
Gestión de la reputación on-line, marketing on-line, alcance de nuevos mercados, diseño de producto ganador, técnicas de diferenciación, habilidades directivas, entorno competitivo, ecommerce, distribución…..Lo urgente y lo importane.
4.       El equipo: Tan sólo diré que es para mi un honor compartir viaje con tanto profesional al que admiro.

Por todo eso, si vives por Alicante y estás en este negocio, te recomiendo que le eches un vistazo al programa ,  es un uno de esos cursos capaces de dar herramientas a los alumnos para  que las cosas cambien en las organizaciones aportando más valor . Eso ya es mucho.

Aquí os dejo la presentación realizada por Javier Jimenez. "Acciones sencillas para vender más camas" y olé!

lunes, septiembre 23

MOOC sobre Direccion Hotelera. #UCAM

Según la wikipedia, un curso MOOC es “Acrónimo en inglés de Massive Open Online Course y traducido al castellano como Cursos en Línea Masivos y Abiertos; es una modalidad de educación abierta, la cual se observa en cursos de pre grado ofrecidos gratuitamente a través de plataformas educativas en Internet; cuya filosofía es la liberación del conocimiento para que este llegue a un público más amplio”.

No me diréis que a tenor de la definición, no es excitante e ilusionante formar parte de manera activa de este formato educativo y más, cuando lo haces con buenos compañeros de viaje que aseguran la calidad y utilidad del producto final.

Es el caso de la UCAM (Universidad Católica San Antonio de Murcia), que con enfoque y determinación, ha adoptado este formato educativo casi como rasgo disruptivo y vanguardista de su identidad de marca. Aquí podéis consultar su blog con todos los programas mooc.
    
En este caso, el departamento de Turismo de la UCAM, lanza un MOOC sobre "Dirección hotelera" en el que he tenido la suerte de participar. Aquí podéis consultarlo e inscribiros. (¡¡Ya hay más de 2.000 alumnos inscritos!!)

Para que voy a hablaros más, aquí os dejo una muestra de los videos en los que particié, sacar conclusiones libremente. (He de confesar que ya se como se siente mi admirado hombre del tiempo)


Aquí tenéis una de las cinco presentaciones (reputación online) que apoyan el módulos que imparto. Este módulo lleva por título “Nueva comercialización turística”.  Aquí tenéis el programa en pdf.


Te recomiendo este curso. Puedes tener acceso a una formación valiosa y competitiva de manera flexible y económica. ¿Tienes tiempo? ¿Te gusta este sector? ¡Adelante!

Por último para los amantes de marketing turístico y quieres un formato también flexible y competitivo....os  recomiendo este Master de la UCAM sobre “Innovación y Marketing turístico”, no tiene desperdicio. 
Nos vemos pronto ;)


martes, septiembre 10

Inmersión en SEM y TURISMO


Cómo os decía en el post anterior la especialización es una clave.
Aquí os dejo la entrevista que le he hecho a Oscar Abad acerca de SEM y Turismo.
Oscar es un tipo que ha entendido que el camino de la especialización en una de las disciplinas más importantes en el marketing online, tiene fururo. LLeva ya muchas campañas a la espalda, de diferentes tamaños y para distintas industrias. Con esta entrevista intento que nos preste un pedazo de su experiencia y conocimiento.

También os dejo esta presentación en slideshare que preparamos juntos. Mi rol fue sobre todo la "declinación" turística desde mi experiencia en campañas de marketing on-line  de turismo. Espero os aporte algo.






1.         Has trabajado en muchos proyectos centrado en la dimensión SEM. Llevas ya unos años especializado en esta materia. Danos unas pinceladas breves desde tu experiencia para que nos hagamos una idea de en qué medida puede aportar a la estrategia on-line de una compañía esta función.


El ppc enfocado al eCommerce, es una estrategia que bien trabajada puede dar unos excelentes resultados, pero que sin embargo, no ejecutas bien, puede llevarte a malgastar tu dinero.

Adwords (google), conocedor del inmenso negocio que existe hoy en día en los eCommerce,  dispone de unas herramientas especialmente indicadas para diseñar eficaces estrategias de éxito en este tipo de negocios.

En un eCommerce que tenga 10 o 15 productos por ejemplo, es relativamente sencillo realizar una campaña de anuncios específicos y bien segmentados de cara al usuario que busca el producto, pero imaginemos que dispones de 3000 productos. Sería una labor de chinos realizar un anuncio relevante y específico  para cada búsqueda y es en este caso, donde adwords nos ofrece dos herramientas específicas como son los anuncios de fichas de productos y los anuncios dinámicos.


La primera, lo que nos hace es generar anuncios automáticos de acuerdo a la base de datos de tus productos, mientras que la segunda lo que nos hace es generar anuncios con un título dinámico (generados automáticamente también según el contenido web de tu eCommerce), con lo que ambos generan una relevancia total ofreciéndonos una posibilidad de venta muy buenas.

Pero es que aparte de estas herramientas, pasado un tiempo puedes realizar campañas de remarketing específicas para volver a mostrar esos anuncios a la gente que ya haya visitado tu eCommerce, mostrándoles un mensaje distinto y más directo a la conversión puesto que ya sabemos que son usuarios que ya se han interesado previamente por nuestros productos.

2.        Cuando empiezas a planificar una campaña SEM para un alojamiento o un destino turístico, es frustrante ver la presión que ejercen algunos players , en especial las OTA´S (On-line Travel Agency). ¿Crees que a pesar de esta presión hay hueco para conseguir conversión en espacio patrocinado? Danos alguna clave.


Por supuesto que hay hueco, está claro que estas empresas manejan altos presupuestos y al competir en la subasta de pcc que ofrece google, siempre salen los primeros, pero existen otras estrategias que luego especificaré (y es por eso el poder que tienen los anuncios sem) con las que puedes enfrentarte a ellos.

Además, en el caso de google, no siempre salir en los primeros lugares te garantizan un mejor resultado. Yo he tenido casos que estando en otras posiciones (en la posición lateral) he conseguido mejor rendimiento.

Siguiendo con lo que comentaba de las estrategias, es aquí donde puedes apreciar la eficacia de un experto, ya que cuando se optimiza bien una cuenta de ppc,  aprovechando las métricas relevantes y todas las herramientas que nos ofrecen, es donde podemos destacar por encima de las grandes empresas apareciendo incluso delante de ellos pagando menos.

Y no es cuestión de salir siempre, sino de salir en el sitio adecuado y en el momento justo, y eso es donde sabiendo manejar bien todas las plataformas de publicidad que tenemos a nuestro alcance, puedes conseguir la diferenciación respecto a estas grandes empresas.

Por lo tanto, una de las clave está en combinar todas las estrategias disponibles que nos ofrecen las plataformas (adwords, facebook, twitter, linkedln…) de la manera adecuada para aparecer en los mejores sitios  posibles.

La segunda clave que daría, sería el pujar muy alto y desde un principio por nuestras Keywords de branding para que las OTAs no se aprovechen tanto, pues ellos se apoderan y aprovechan de nuestra marca ya que la política de google lo impide.

Y por último, también recomiendo pujar fuerte por términos específicos y más personalizados de tu producto o servicio frente a los más generales que son los que las OTAs utilizan más.

3.         Existen varias fases en la planificación de una campaña SEM (análisis competencia, diagnóstico, optimización…). ¿Nos las puedes describir de manera esquemática? ¿Qué herramientas utilizas en cada fase?


Básicamente existen 3 fases, planificación, desarrollo y optimización.

Antes de crear una campaña, es importantísimo sentarte con el cliente y hablar con él sobre qué es lo que pretende conseguir, porque dependiendo del tipo de objetivo que quiera, has de organizar la campaña y utilizar las herramientas y  estrategias adecuadas

Una vez teniendo claro los objetivos, yo particularmente analizo la página web de mi cliente y la comentamos conjuntamente por si necesita realizar algún cambio una vez visto los objetivos que pretende.

Después de este paso previo, a mí siempre me gusta estudiar a la competencia para ver qué hacen, quiénes son los que están en los primeros lugares y por qué no, cómo redactan sus anuncios y como está estructurada su web.
Para ello, simplemente entro en el buscador de google y realizo búsquedas con las palabras clave que yo considero adecuadas.
Utilizo también un programa de pago llamado Semrush (aunque tiene su versión gratuita con limitación de búsquedas) no sólo para ver si la competencia usa publicidad de pago sino para ver lo que paga por cada palabra clave.




Hasta aquí acabo con la fase de planificación y entro en la de desarrollo, que básicamente consiste en configurar bien la campaña, separando cada una de ellas por tipo de objetivo y muchas veces separando por tipo de producto (si es que se dispone de muchos tipos y subtipos de productos/servicio)
Una práctica muy buena para configurar tu campaña, es copiar la estructura de la página web a publicitar para establecer los anuncios de acuerdo a la Landing Page adecuada

La clave del PPC y en especial de adwords, es la relevancia. Adwords lo que pretende y le gusta es que un usuario ponga algo en el buscador y lo encuentre a la primera. Por ese motivo segmentar tus campañas y anuncios es clave.

En esta fase de configuración, añado unos códigos de inmediato a la página web del cliente que serán importantísimos a la hora de optimizar y ganar en Quality Score, que es fundamental en campañas ppc. Estos código son los de remarketing, analytics y seguimiento de conversiones.

Finalmente, llega la fase de optimización y que yo considero la más importante.
Esta fase es clave porque el éxito de una campaña no depende sólo de la configuración inicial que le hagas sino de los cambios y ajustes diarios (optimización) que realices en ella, ya que esto lo que hace es aumentar tu relevancia, subir tu nivel de calidad (quality score) y como consecuencia de todo ello, rebajar el precio que pagas por clic y conseguir los objetivos marcados (conversiones, leads, tráfico..).




Muchas veces se da el caso de que, observando las métricas diarias para optimizar, has de cambiar totalmente la estrategia de campaña porque obtienes datos nuevos con los que no contabas.

4.         ¿Qué opinas de la frase mítica: “El SEO es como Ligar y el SEM es como irse de putas?

Me parece un buen símil.
El SEO es una estrategia a largo plazo y en el que tienes que trabajar mucho para obtener resultados tangibles. El PPC, aunque también requiere mucho esfuerzo y dedicación, es cierto que los resultados son más rápidos porque puedes controlar más variables.
Yo también lo comparo como una carrera de fondo(seo) y una de velocidad (sem)








EL PPC es perfecto para promocionar ofertas, promociones y eventos donde el timing es fundamental, mientras que el SEO es lo mejor para posicionamiento de marca y producto a largo plazo.

Para mí, el SEO y el PPC van de la mano y pueden ayudarse mutuamente. Por ejemplo, al empezar un proyecto SEO, la mejor forma de descubrir las keywords importantes y relevantes es a través del PPC.
Recientemente, ha habido un interesantísimo debate en la comunidad de adwords sobre si adwords mejora el seo de tu web. en mi modesta opinión, seo si influye en ppc, pero al revés no, aunque hago referencia a esto porque el denominador común del debate fue que ambos han de ir cogidos de la mano y no necesariamente separarlos como piensan algunos.





¿Cómo ves que google cada vez arrime más el ascua a su sardina potenciando cada vez más el contenido patrocinado? ¿Se está pasando un poco en busca del talonario….?


La verdad es que sí, aprovecha cualquier plataforma suya para mostrar y potenciar sus anuncios.
Hay que recordar que Google es quien es gracias a adWords y que tenemos a nuestra disposición todas esas maravillosas herramientas gratuitas gracias a ello… Igualmente pienso que siempre seguirá habiendo espacio y hueco para el posicionamiento gratuito (SEO) porque de lo contrario, se convertiría en algo que seguro que a los usuarios no les haría mucha gracia.

Además, no para de crecer e innovar.  Sin ir más lejos, próximamente revolucionará el mercado con las Google Glass, y por supuesto no dudo de que la publicidad será uno de los modelos de ingresos.


Pero no creamos que solamente es google quien apuesta fuertemente por la publicidad de pago ya que otras empresas importantes de internet están potenciando sus ingresos vía plataformas PPC como Facebook, Twitter, linkedln, etc..


5.         ¿Cómo crees que está adaptando google las herramientas que ofrece para planificar campañas con respecto al nuevo escenario que han configurado los smartphones?


Simplemente genial, sinceramente en eso son los mejores. Están siempre mejorando sus productos de cara a las últimas tendencias y con adwords no podía ser menos.

Este pasado mes de junio, cambiaron de una manera sustancial la estructura de toda su plataforma dando un enfoque distinto a la configuración de campañas, pasando a lo que denominaron “campañas avanzadas” donde la parte principal del cambio viene por mostrar el anuncio a la persona adecuada, en el momento justo y en el dispositivo adecuado, y es aquí donde han dado un mayor poder de visualización e importancia al móvil, pudiendo realizar ajustes de ofertas específicas no sólo por tipo de móvil sino por tipo de sistema operativo.





6.         Dinos cuales son las claves a tener en cuenta para llevar a cabo una campaña de SEM exitosa.

La configuración correcta de la estructura de las campañas, la optimización del Nivel de Calidad, la creatividad del anuncio, el diseño y optimización de la landing page y como no, “la segmentación”  para poder ser lo más relevante posible y saber utilizar la estrategia necesaria.

Hay que ponerse en la piel del usuario y pensar como él. Ofrecerle el producto o servicio que busca con realizar un solo clic en el escenario adecuado..

Esa es la base, y aunque parece fácil, es una de las partes centrales.
Has de conocer muy bien donde está la demanda nueva y potencial...para intentar agregarla a tu negocio. ¡Conoce a tus clientes! 




7.- ¿En qué medida se ha de coordinar y complementar con el resto de actuaciones on-line?¿Con alguna en especial?

Una campaña de PPC se puede combinar con cualquier estrategia Online donde se pueda trabajar conjuntamente todo desde una perspectiva integral donde todas las partes suman.

Gracias a los informes de Atribución de la Conversión en Google Analytics, podemos ver cómo el PPC puede contribuir en la conversión de forma muy positiva y significante con el resto de canales, y como he mencionado anteriormente, el SEO y el PPC son una combinación que han de ir da la mano y trabajar juntos.

Una combinación que también ofrece grandes resultados junto al ppc es el uso del e-mail marketing, puesto que se asemeja mucho a una campaña de PPC por su grado de segmentación y relevancia.

Para finalizar con la entrevista, y aprovechando el tema del último post que estoy preparando para mi blog, quisiera dejar una puntualización respecto a los términos  SEM y PPC, puesto que la mayoría de la gente los asocia y difieren un poco entre ellos.
Sobre todo en España tendemos a denominar el ppc como el sem, pero si nos fijamos, en el extranjero sí lo diferencian sustancialmente.

El SEM (Search Engine Marketing) está referido a todas las acciones y técnicas de marketing que se toman para posicionar una web en buscadores (Ya sean gratuitas o de pago).

Dichas acciones SEM engloban tanto las técnicas en SEO, como acciones PPC pero sólo en la Red de Búsquedas.

Sin embargo el PPC, es una modalidad de campañas de publicidad por internet que aprovecha tanto las Redes de Búsqueda como las de Display, Remarketing, etc..