Test marketing emocional

Siempre que he tratado en este Blog temas como, marketing emocional, Dream Society, Calidad Emocional, Turismo de las Experiencias”, Dreamketing, etc, he percibido un especial interés en los amigos de este blog. En resumidas cuentas, siempre que hablamos de este tema se suscita el debate y el Blog se enriquece. Bien, ya os he hablado de Marc Gobé, pero es inevitable que en este blog y siendo consecuente con lo que acabo de decir, sea recurrente y aparezca de nuevo su nombre. Sabéis que siempre ando dándole vueltas a estos temas, hoy he querido dar un pasito. Fruto de mi obsesión por concretar, en esta ocasión he planteado un test sobre el que me gustaría trabajar más a fondo y que podría ser un buen punto de partida como el rasero por el que un proyecto podría pasar para estar enfocado en términos de lo que yo llamaría gestión 2.0, aunque quedaría pendiente definir que exactamente eso de gestión 2.0… ;-) Para entrar en materia y Traduciendo a Gobé podríamos decir que hemos de hacer evolucionar nuestras estrategias de marketing. Pasar de comunicar el producto a evocar experiencias, el producto genera necesidades las experiencias generan deseos; De dirigirnos al consumidor a dirigirnos a la gente, el consumido compra y la gente siente, se ríe, llora, se identifica con valores; De generar notoriedad, a generar deseo, ser conocidos no implica ser amados; Pasar de la identidad de marca a la personalidad de marca, identidad es reconocimiento, personalidad es carácter y temperamento; De la comunicación al diálogo, comunicar es contar, imponer, en cambio dialogar es compartir. El test podría ir en este sentido. Ocho pilares configurados por preguntas claves. Ahí va un primer esbozo. 1. Punto de partida ¿Donde estóy?¿Qué soy? ¿Como me perciben? ¿Como me sienten? ¿cuál es mi posicionamiento emocional? 2. Identificación y estudio de la “gente” (nada de target, mercado o p.o) ¿Quiénes son realmente? ¿qué hay detrás de las cifras, en sus corazones? ¿qué les emociona? ¿a que “gente”me dirijo?¿A que le dan valor?¿Qué les motiva? 3. Visión de la competencia pero desde una visión poliédrica y creativa. NO solo Benchmarking. Huir del Océano rojo¿Qué es lo que más valoran?¿En que debo reducir para poder aumentar?¿Cuáles son mis propuestas de valor?¿qué ofrecen mis competidores? ¿Apuntan mis esfuerzos a lo que mi cliente realmente valora?. 4. Clienting. El poder es del cliente, hay que escucharle. La captación y fidelización. ¿Cómo llego a él?¿como creo relación?¿Cómo consigo que confíe en mi?¿Cómo creo diálogo?¿Cómo ha de ser mi política de comunicación?¿Cómo conseguir la personalización? 5. Gap de expectativa. ¿Hemos conseguido construir la experiencia que esperaba? Gap negativo o positivo 6. Métrica, métrica y métrica. ¿Cuanto durará mi plan?, ¿Con que recursos financieros?, ¿Con que recursos humanos? ¿Es suficientemente flexible? 7. Alianzas ¿Quienes son mis aliados? ¿Quién me puede ayudar a fortalecerme? ¿Y a acelerar la consecución de objetivos? 8. Escenario¿Reviso cada día las reglas del juego? ¿Tengo las suficientes herramientas de observación?¿Está mi empresa, en sus partes y en su conjunto, para vivir en el cambio? Faltan cosas por supuesto pero es más fácil avanzar desde lo concreto. ¿no?

La estrategia del Océano Azul y las Low Cost.

¡Vaya título!. Se trata de la idea sobre managament que más me ha impresionado últimamente. Sus autores, W. Chan Kim y Renée Mauborgne, tratan de enseñarnos “Cómo crear en el mercado espacios no disputados en los que la competencia sea irrelevante”. ¿Ambicioso, utópico, o práctico? Práctico e interesante diría yo. El libro, Blue Ocean Strategy, diferencia entre dos posibles entornos en los que se puede mover una compañía con respecto al mercado: El Océano Rojo y el Océano Azul. En El Océano rojo, la demanda es muy disputada y suele ser estática o decrece. Las empresas basan sus estrategias de diferenciación enfrentándose a la competencia, apuntando a las variables que todo apuntan y creando inercias destructivas como las sangrientas guerras de precio por citar algunas. El Océano Azul en cambio, es la creación de un espacio donde la competencia se vuelve irrelevante y la demanda adopta una dimensión distinta, mucho más amplia. Ja, Ja, Ja Eso pensé yo ¿Cómo alcanzar este paraíso?. Bien, haciendo un esfuerzo insuficiente de síntesis, y cómo idea fuerza diría que se trata de aumentar el valor para el cliente y reducir la estructura de costes, sustituyendo las variables por las que compite una industria por otras que el cliente valore más y que no estén disputadas. Para ello es necesario una perspectiva poliédrica y creativa del mercado. Pongamos los pies en la tierra: Para muestra un botón; En su momento, Southwest Airlines, pionera entre las compañías de bajo coste, creo un Océano Azul, que por supuesto después se volvió a teñir de rojo.(Una vez que de nuevo concurren muchas empresas en el Océano Azul se vuelve al Océano Rojo y se deben crear nuevos Océanos Azules). Southwest creo un Océano Azul terminando con la disyuntiva de elegir entre la velocidad de los aviones y la flexibilidad y el bajo precio de viajar en coche. Para ello ofreció trasporte de alta velocidad, con salidas frecuentes y a bajo coste. Si trazaramos tres curvas de valor, Southwest se separaría de la gráfica de las compañías aéreas y se acercaría a la del sector de transporte en automóvil. Crea una demanda nueva, sustituye las variables por las que competía en el Océano Rojo y empieza a competir por otras, las de la industria del transporte en automóvil aumentando el esfuerzo en variables nuevas y reduciendo costes en otras variables a las que la nueva demanda no da valor. El libro, a través de una metodología eficaz y un sinfín de ejemplos que no dejan indiferente, aporta una perspectiva innovadora y práctica sobre las posibilidades de cualquier empresa en cualquier sector. El Cirque du Soleil, appel, Yellow Tail, Curves, Harley Davison, son otros buenos ejemplos de creación de Oceanos Azules. A por nuestro Océano Azul. Recomiendo este resumen en pdf

Holy Mother Earth

Uno no puedo pasar por alto la noticia sobre el “estudio Peseta” que hoy inunda los principales medios de comunicación. La comunidad Europea, a través de un estudio sobre el cambio climático y sus consecuencias en el turismo (entre otras), apunta derechito al área mediterránea y en especial a la Comunidad Valenciana. Las conclusiones del estudio son categóricas; En ochenta años, el cambio climático podría alejar a cien millones de turistas del Área mediterránea. El aumento de las temperaturas, cambiarían las preferencias de los turistas Europeos por destinos situados en el Báltico y en el Mar del Norte. En términos monetarios supondría unas pérdidas para los destinos mediterráneos de unos 100.000 millones de Euros, no es necesario que precise lo que supondría esta pérdida para nuestros destinos turísticos. Sentado lo anterior, lo cierto es que a mi no me hace falta ningún estudio para preocuparme. Las cosas no van bien en este planeta Tierra y no solo para nuestro sector. No quiero quitarle ni un pelo de drama a este estudio, si no acentuar lo catastrófico del final del camino hacia el que nos dijimos. Lo más triste de todo esto es que tengo la sensación de que la inercia que nos impone el sistema actual no hay quien lo pare.¿ Protocolo de Quioto? ¿reducción de emisiones CO2? ¿A que esperamos?, ya lo dijo Bob Dilan hace tres décadas… “Yes, 'n' how many times can a man turn his head, Pretending he just doesn't see? no se, me he vuelto un escéptico supongo. De cualquier forma, que sentido tiene hablar de gestión y de marketing si entre todos estamos arruinando el futuro. De veras, me entristece esta situación. Y me consuela tener un blog para compartir mi frustración y quien sabe, tal vez para que alguien me aporte una visión más optimista. Perdonanos, Holy mother earth….

largo pero intenso

No me digáis que en ocasiones uno no sabe ya a que estudio atenerse para aproximarse a la realidad del escenario on-line. Por eso, cuando alguien es capaz de simplificar, condensando lo mejor de cada información en una descripción de la realidad, uno abre los brazos a la información consciente de que maneja solamente datos substanciales. Este es el caso del informe que me pasa por e-mail mi amigo Javier González-Soria y Moreno de la Santa, Director de la División de Turismo para España, Portugal y Andorra de Google, que ya sin más transcribo poniéndolo a vuestra disposición. No tiene desperdicio. De acuerdo con el "European Online Advertising Forecast, 2006 to 2011," elaborado por JupiterResearch, la inversión en SEM (search engine marketing) en Europa está creciendo porque los europeos cada vez compramos más online. Internet Retailer estima que la expansión de internet en Europa a lo largo de los próximos años supondrá que en 2011 los responsables de marketing europeos inviertan 83.000 millones de euros en publicidad online, que significará un 8.3% de la inversión total en publicidad en Europa. SEM será quien protagonice fundamentalmente ese crecimiento, con un aumento del 41% del gasto total en publicidad on line que ha supuesto en 2005 hasta el 49% en 2011. De hecho, ya el año pasado, el 65 por ciento de los responsables de marketing entrevistados por Jupiter expusieron que habían incrementaado su inversión en búsquedas pagadas, donde destacan especialmente los enlaces patrocinados de Google. A este respecto, cabe destacar los resultados de un estudio recientemente publicado por la AAF (American Advertising Federation), que confirma que las búsquedas pagadas son las que proporcionan el mejor ROI (retorno de la inversión) en internet, quedando a mucha distancia el email advertising y aún mucho peor rich media y anuncios gráficos. El análisis de Jupiter señala que la penetración de Internet crecerá del 46% de 2004 al 49% en 2005 y llegará al 58% en 2011. Lógicamente, el mayor uso de internet ha supuesto un mayor reconocimiento, en todos los sectores, de la importancia de incorporar los medios on line al marketing mix, puesto que el movimiento hacia la compra online es imparable. Este año, según las estimaciones de eMarketer, se venderán online en la Europa occidental 97.000 millones de dolares en productos y servicios, incluyendo viajes online, entradas a espectáculos y descargas digitales. Como es lógico, no podemos olvidar que se están incorporando nuevos anunciantes al mundo online, siguiendo a sus clientes. En cuanto a donde se va a producir el crecimiento mencionado, si bien Reino Unido siempre ha sido el líder en Europa en comercio electrónico, hay que destacar que según el informe de Forrester Research las ventas online están creciendo más rápidamente en Italia y España. De 2006 a 2011, Forrester predice que las ventas online crecerán un 31 por ciento en Italia y un 27 por ciento en España, frente al 12% de crecimiento anual que se espera para Gran Bretaña. Las ventas online en la Europa occidental crecerán un 36% este año y según las previsiones se duplicarán en tres años. En el siguiente cuadro vemos el detalle de las previsiones: En Estados Unidos, lógicamente, también se está produciendo un crecimiento muy importante de la publicidad on line, existiendo un claro consenso al respecto: La Internet Advertising Bureau (IAB) y PricewaterhouseCoopers (PwC) han publicado un estudio en el que señalan que la publicidad on line es Estados Unidos alcanzó la cifra record de 4.200 millones de dolares en el tercer trimestre de 2006, lo que representa un incremento del 35% sobre el año pasado y del 2% sobre el segundo trimestre de 2006. Ello supone que la publicidad online, la publicidad interactiva, lleva ya ocho trimestres seguidos creciendo en inversión. Merrill Lynch estima que la inversión en publicidad on line en los tres primeros trimestres de 2006 fue un 35.5% superior a la del mismo periodo en 2005 y proyecta que el crecmiento del cuarto trimestre sea de un 30%. Eso significa, según Merrill, un incremento para el total de 2006 del 23.3%, incrementándose los enlaces patrocinados en un 27% y la publicidad de marca en un 21%, representando la publicidad en buscadores más del 42% del total de la inversión publicitaria online. Centrándonos ahora en la venta de viajes on line, en primer lugar en Estados Unidos, los datos parecen señalar que the sky is the limit. De acuerdo con el informe de JupiterResearch, "US Travel Forecast: 2006-2011," las ventas de viajes online en Estados Unidos alcanzarán los128.000 millones de dolares en 2011, representando el 38% del total de viajes en ese ejercicio, frente a los 85.000 millones de dolares previstos para 2006. Por su parte, comScore Networks cifra las ventas de viajes on line en la primera mitad de 2006 en 34.700 millones de dolares, lo que significa un incremento del 14.7%. Como algunos de los factores citados en el informe para justificar ese crecimiento podemos señalar una mayor renta disponible, una mayor y más sofisticada gama de productos turísticos disponibles on line y una mejoría de la funcionalidad de los viajes de negocios online. Si bien puede haber diferencias en las estimaciones, sobre lo que no cabe duda es que las ventas de viajes online van a continuar creciendo, sin parar. En relación a los vuelos, Jupiter afirma que unas tarifas más caras y un mayor número de viajeros harán que los ingresos pasen de 138.000 millones de dolares en 2006, de los cuales 49.000 se han producido online, a 72.000 millones en 2011, online. También se espera que la venta de alojamiento online continúe creciendo, siguiendo la tendencia de los consumidores de reservar online en lugar de hacerlo por teléfono. Este anterior análisis, si bien referido a Estados Unidos, resulta muy útil ponerlo en relación con algunas de las conclusiones alcanzadas en el reciente informe de Phocuswright. que nos habla de un crecimiento enorme de las ventas on line de viajes en Europa -pasarían a representar el 28% del total en 2008- y de forma muy destacada en España, que pasa a ocupar la cuarta posición en Europa, con un crecimiento del 63 por ciento en 2006. Todos los anteriores datos muestran la gran oportunidad existente en la actualidad para las empresas y destinos turísticos a la hora de lograr una ventaja competitiva mediante la decidida inversión en Marketing on line -de forma eficiente mediante publicidad relevante-, de cara a una estrategia planificada ambiciosamente para 2007. Parece claro que el momento de apostar decididamente por el "online" es ahora.