martes, enero 23

Test marketing emocional

Siempre que he tratado en este Blog temas como, marketing emocional, Dream Society, Calidad Emocional, Turismo de las Experiencias”, Dreamketing, etc, he percibido un especial interés en los amigos de este blog. En resumidas cuentas, siempre que hablamos de este tema se suscita el debate y el Blog se enriquece. Bien, ya os he hablado de Marc Gobé, pero es inevitable que en este blog y siendo consecuente con lo que acabo de decir, sea recurrente y aparezca de nuevo su nombre. Sabéis que siempre ando dándole vueltas a estos temas, hoy he querido dar un pasito. Fruto de mi obsesión por concretar, en esta ocasión he planteado un test sobre el que me gustaría trabajar más a fondo y que podría ser un buen punto de partida como el rasero por el que un proyecto podría pasar para estar enfocado en términos de lo que yo llamaría gestión 2.0, aunque quedaría pendiente definir que exactamente eso de gestión 2.0… ;-) Para entrar en materia y Traduciendo a Gobé podríamos decir que hemos de hacer evolucionar nuestras estrategias de marketing. Pasar de comunicar el producto a evocar experiencias, el producto genera necesidades las experiencias generan deseos; De dirigirnos al consumidor a dirigirnos a la gente, el consumido compra y la gente siente, se ríe, llora, se identifica con valores; De generar notoriedad, a generar deseo, ser conocidos no implica ser amados; Pasar de la identidad de marca a la personalidad de marca, identidad es reconocimiento, personalidad es carácter y temperamento; De la comunicación al diálogo, comunicar es contar, imponer, en cambio dialogar es compartir. El test podría ir en este sentido. Ocho pilares configurados por preguntas claves. Ahí va un primer esbozo. 1. Punto de partida ¿Donde estóy?¿Qué soy? ¿Como me perciben? ¿Como me sienten? ¿cuál es mi posicionamiento emocional? 2. Identificación y estudio de la “gente” (nada de target, mercado o p.o) ¿Quiénes son realmente? ¿qué hay detrás de las cifras, en sus corazones? ¿qué les emociona? ¿a que “gente”me dirijo?¿A que le dan valor?¿Qué les motiva? 3. Visión de la competencia pero desde una visión poliédrica y creativa. NO solo Benchmarking. Huir del Océano rojo¿Qué es lo que más valoran?¿En que debo reducir para poder aumentar?¿Cuáles son mis propuestas de valor?¿qué ofrecen mis competidores? ¿Apuntan mis esfuerzos a lo que mi cliente realmente valora?. 4. Clienting. El poder es del cliente, hay que escucharle. La captación y fidelización. ¿Cómo llego a él?¿como creo relación?¿Cómo consigo que confíe en mi?¿Cómo creo diálogo?¿Cómo ha de ser mi política de comunicación?¿Cómo conseguir la personalización? 5. Gap de expectativa. ¿Hemos conseguido construir la experiencia que esperaba? Gap negativo o positivo 6. Métrica, métrica y métrica. ¿Cuanto durará mi plan?, ¿Con que recursos financieros?, ¿Con que recursos humanos? ¿Es suficientemente flexible? 7. Alianzas ¿Quienes son mis aliados? ¿Quién me puede ayudar a fortalecerme? ¿Y a acelerar la consecución de objetivos? 8. Escenario¿Reviso cada día las reglas del juego? ¿Tengo las suficientes herramientas de observación?¿Está mi empresa, en sus partes y en su conjunto, para vivir en el cambio? Faltan cosas por supuesto pero es más fácil avanzar desde lo concreto. ¿no?

13 comentarios:

Pere Martí Franco dijo...

Para empezar y los que te seguimos en tu magnífica odisea está fenomenal.

Una puntualización: para mi la palabra target sigue siendo muy válida. El interés social, emocional...etc puede motivar la consecución y ese será nuestro target.

Me sigues? Creo que definir nuestra estratégia de marketing emocional no debe, en este punto concreto, desviarnos del estudio pragmático y objetivo de unas cualidades que debe tener nuestro futuro comprador.

Pensémos que el viaja para decir que ha estado allí, también se le ofrece una experiencia y la exclusividad es un factor muy emocional.

No se si con este ejemplo me voy del tema...

Continuremos comentando.

Un saludo,
Pere Martí Franco

Juan Castro dijo...

Hola Isaac:
Veo que el Blog sigue siendo muy interesante por los temas que se tratan, asi que felicidades una vez más.
Simplemente le quería dedicar unas líneas a un ejemplo relacionado con el márketing emocional.
El FIB ( Festival Internacional de Benicassim).Dejando a parte los parámetros más empíricos del impacto del FIB sobre el destino ( 12,3 Mill. de € en tan solo 4 días y 90.000 asistentes), quiero destacar el componente emocional que este evento cultural ( cultura normalmente = a déficit!!!)ha sabido proyectar. Estamos ante un evento que ha definido su producto ( música de calidad + fiesta + actividades paralelas + libertad), ha selecionado su Target ( jovenes amantes de la buena música, que incluso se pueden identificar con un tipo de vida, forma de vestir, vivir, etc...) y que finalmente los ha fidelizado ( hay una gran cantidad de asistentes que llevan acudiendo los 12 años y es una cita capital en sus vidas). Pero lo más increible es que la profunda identificación entre su público y el FIB ha generado los "Fibers", término exclusivo de aquellos asistentes a este Festival.
En cuanto a la creatividad del FIB, increible. Los muñequitos del festival han conseguido convertirse en una marca en sí. Cuando la gente los ve, saben que son los muñecos del FIB.
Y para concluir, el patrocinio por parte de Heineken me parece una estupenda estratégia de patrocinio por ambas partes, llegando la propia marca de cervezas a asimilorse totalmente con el Brand del FIB (durante unos años, los colores verdes han predominado en toda la creatividad del festival).
En conclusión, que el FIB me parece un gran ejemplo de muchos de los conceptos de los que tratamos en este Blog.
Un saludo.

Isaac Vidal dijo...

Gracias por vuestros comentarios.
Pere, en este Blog nadie se va del tema, tan solo que a veces el tema se expande gracias a las aportaciones y llega a orillas tan impredecibles como interesantes.....El hablar de gente en lugar de Target o público objetivo, significa, concebir al cliente por algo más que las variables a las que estamos acostumbrados a valorar. la gente habla, siente, se rie y se identifica con valores. No obstante, coincido en que perseguimos algo que tienda a lo pragmático y objetivo.
Juan, que bien tenerte de vuelta por este Blog. El ejempolo de FIB, que diseccionas con maestría me parece genial. Lo que no tengo tan claro es si la consecución de ese objetivo, llegado a conseguir el personaje "fiber" ha sido algo planificado, algo aleatorio/circunstancial o una mezcla de los dos. El caso es que es un caso interesante para someter a estudio. Yo, que como sabes he estado en contacto con el proyecto, creo que una de las claves es la VISIÓN tan clara y desde el principio que han tenido sus creadores de lo que querían que fuese el FIB. ("cuando un hombre sabe donde va, todos se apartan")
Con respecto a el patrocinio con Heineken creo que es un perfecto ejemplo de marketing de afinidad bien gestionado. En el Test aparece, son muy importantes los aliados.

Juan J. Lopez Sobejano dijo...

Desde ya pido la creación de un grupo de trabajo bajo la dirección de Isaac para concretar este Nuevo Turismo que parece que se está creando. No lo digo en broma. Sería muy interesante trabajar estos temas de forma sistematizada para ver dónde nos conducen.
Isaac, como siempre dando en el clavo. ¿No te cansas? ;)

Juan Castro dijo...

Hola a todos:
Isaac,yo tb me alegro de poder dedicarle un poco de tiempo a Blog, escribiendo me refiero, pq lo que es leyendo, lo hago todas las semanas.
Creo que si alguin debería hacerse las pruebas de paternidad sobre el FIBER esta debería ser la "Planificación estratégica". Me refiero: no creo que los organizadores tuvieran como objetivo primario el crear un FIBER, sino que más bien la cadena de hechos que implica la Planificación Estratégica aportó de forma involuntaria un cliente homogénmeo,fiel y que se identifica plenamente con el producto, como resultado de la segmentación, identificación de un Target o marketing emocional (¿no es este el sueño de toda compañía turística o destino???)Supongo que cuando la organización comenzó a perdibir todo esto, lo único que tuvo que hacer es poner un nombre o marca: FIBER
Al final, lo que ha conseguido el FIB no es otra cosa que lo que se está intentando en el mundo del turismo, como es el caso del "Club de los amantes de la buena vida" de La Rioja (http://www.lariojaturismo.com/que_es/index.php), NH con su programa "NH World" por ejemplo.
Como dices Isaac, es un caso digno de estudio y Benchmarking.
Un saludo,

Isaac Vidal dijo...

Juan J, gracias por los alagos y por la propuesta del grupo de trabajo. Yo por mi parte te aseguro que voy a seguir trabajando en el tema. No te quepa duda que iré compartiendo la informació y por supuesto agregando vuestras aportaciones.
Juan Castro, muy bueno lo de la "prueba de paternidad", Creo que existen muchos proyectos de éxito sin un ápice de planificación estratégica.
Ejemplos como el de la rioja existen muchos. Jobs, con appel, también ha sabido a trabajar muy bien en esa dirección, manejando muy bien el equilibrio entre la variable racional y emocional.

Maribel dijo...

Hola Isaac
soy una apasionada de la inteligencia emocional y estoy intentando aplicarla al marketing emocional. Por ahora solo es pura y dura teoría, aunque ya empiezo a llevar partes de esta teoría a la práctica, pero veo que muchos de los aspectos que tratas tienen su base en esta tipo de inteligencia (tan abandonada por cierto !!!).

Aqui te avanzo mi teoria:
Esta comprobado que las tres emociones más importantes que intervienen en la toma de decisiones, son el temor, la codicia y la pereza. Esto es aplicable en cualquier terreno laboral pero en marketing juegan un papel muy importante y sobre todo si hablamos del marketing empocional.

"Las emociones provocan decisiones"

Pablo Esteve dijo...

Hola Isaac,

felicitaciones por el Blog, muy interesante tu labor de investigación y análisis continuo de todo cuanto rodea el marketing turístico.

Ayer descubrí el blog cuando trataba de documentarme en el planteamineto creativo a partir de un briefing relacionado con el sector turístico y al verdad es que he aprendido mucho de ti y tus compañeros de viaje.

Felicidades de nuevo.

Espero contactar pronto contigo, aquellos años en Valencia estuvieron bien y me parece una buena excusa para retomar el contacto.

Isaac Vidal dijo...

Hola Maribel, Hola querido Pablo!!!
Maribel que pedazo de blog tienes, desde aquí os lo aconsejo. Por favor te pediría que nos explicaras un poco más eso de "el temor, la codicia y la pereza" como motivadores de decisión ¿En que te basas para afirmar eso? tienes que tenerlo claro por que afirmas con contundencia.. Me ha dejado inquieto...

Querido Pablo, tiene narices que un aburrido blog sobre marketing turístico sirva para que dos viejos amigos se encuentren. ¿Sigues en AGR?, en fin ya me escribes al mail y me cuentas. Me gustaría saber de ti, seguro que te has convertido en un creativo crack, hace años ya lo eras..
Te agradezco un montón tus felicitaciones a cerca del Blog. Dime en mi mail como te vá y a ver si podemos vernos amigo. ;-)

Víctor Mayans dijo...

Hola contertulios:
hace ya un tiempo que sigo tu blog Isaac y hoy me he animado a participar. Estoy plenamenete de acuerdo con lo que dices y creo que las empresas que estan hoy día llegando lejos son aquellas que mejor hacen su MK EMOCIONAL, eso sí sin olvidar el resto ( al final los números tienen que salir!!!). Si cada uno de nosotros en nuestros puestos es capaz de contestar esas preguntas del test y lo que es más, irlas implantando, seguro que mejorará su propuesta de valor respecto al punto de partida. Trabajo en el mundo del turismo como directivo y desde mi organización hace tiempo que trabajamos en ese aspecto "tan intangible" y a la vez importante. ¿Sabeis la diferencia de que un cliente de un establecimiento puntue de BIEN a MUY BIEN su experiecia/estancia?, del FACTOR HUMANO. Un abrazo y hasta pronto

Juan Castro dijo...

Hola a todos:
Isaac,yo tb me alegro de poder dedicarle un poco de tiempo a Blog, escribiendo me refiero, pq lo que es leyendo, lo hago todas las semanas.
Creo que si alguin debería hacerse las pruebas de paternidad sobre el FIBER esta debería ser la "Planificación estratégica". Me refiero: no creo que los organizadores tuvieran como objetivo primario el crear un FIBER, sino que más bien la cadena de hechos que implica la Planificación Estratégica aportó de forma involuntaria un cliente homogénmeo,fiel y que se identifica plenamente con el producto, como resultado de la segmentación, identificación de un Target o marketing emocional (¿no es este el sueño de toda compañía turística o destino???)Supongo que cuando la organización comenzó a perdibir todo esto, lo único que tuvo que hacer es poner un nombre o marca: FIBER
Al final, lo que ha conseguido el FIB no es otra cosa que lo que se está intentando en el mundo del turismo, como es el caso del "Club de los amantes de la buena vida" de La Rioja (http://www.lariojaturismo.com/que_es/index.php), NH con su programa "NH World" por ejemplo.
Como dices Isaac, es un caso digno de estudio y Benchmarking.
Un saludo,

Isaac Vidal dijo...

Gracias por vuestros comentarios.
Pere, en este Blog nadie se va del tema, tan solo que a veces el tema se expande gracias a las aportaciones y llega a orillas tan impredecibles como interesantes.....El hablar de gente en lugar de Target o público objetivo, significa, concebir al cliente por algo más que las variables a las que estamos acostumbrados a valorar. la gente habla, siente, se rie y se identifica con valores. No obstante, coincido en que perseguimos algo que tienda a lo pragmático y objetivo.
Juan, que bien tenerte de vuelta por este Blog. El ejempolo de FIB, que diseccionas con maestría me parece genial. Lo que no tengo tan claro es si la consecución de ese objetivo, llegado a conseguir el personaje "fiber" ha sido algo planificado, algo aleatorio/circunstancial o una mezcla de los dos. El caso es que es un caso interesante para someter a estudio. Yo, que como sabes he estado en contacto con el proyecto, creo que una de las claves es la VISIÓN tan clara y desde el principio que han tenido sus creadores de lo que querían que fuese el FIB. ("cuando un hombre sabe donde va, todos se apartan")
Con respecto a el patrocinio con Heineken creo que es un perfecto ejemplo de marketing de afinidad bien gestionado. En el Test aparece, son muy importantes los aliados.

Juan Castro dijo...

Hola Isaac:
Veo que el Blog sigue siendo muy interesante por los temas que se tratan, asi que felicidades una vez más.
Simplemente le quería dedicar unas líneas a un ejemplo relacionado con el márketing emocional.
El FIB ( Festival Internacional de Benicassim).Dejando a parte los parámetros más empíricos del impacto del FIB sobre el destino ( 12,3 Mill. de € en tan solo 4 días y 90.000 asistentes), quiero destacar el componente emocional que este evento cultural ( cultura normalmente = a déficit!!!)ha sabido proyectar. Estamos ante un evento que ha definido su producto ( música de calidad + fiesta + actividades paralelas + libertad), ha selecionado su Target ( jovenes amantes de la buena música, que incluso se pueden identificar con un tipo de vida, forma de vestir, vivir, etc...) y que finalmente los ha fidelizado ( hay una gran cantidad de asistentes que llevan acudiendo los 12 años y es una cita capital en sus vidas). Pero lo más increible es que la profunda identificación entre su público y el FIB ha generado los "Fibers", término exclusivo de aquellos asistentes a este Festival.
En cuanto a la creatividad del FIB, increible. Los muñequitos del festival han conseguido convertirse en una marca en sí. Cuando la gente los ve, saben que son los muñecos del FIB.
Y para concluir, el patrocinio por parte de Heineken me parece una estupenda estratégia de patrocinio por ambas partes, llegando la propia marca de cervezas a asimilorse totalmente con el Brand del FIB (durante unos años, los colores verdes han predominado en toda la creatividad del festival).
En conclusión, que el FIB me parece un gran ejemplo de muchos de los conceptos de los que tratamos en este Blog.
Un saludo.