jueves, marzo 14

El "círculo de relevancia"

Lo sé, soy pesado con esta idea:  “los destinos han de pasar del marketing a cañonazo al marketing de francotiradores”
Concéntrate en conocer muy bien al cliente, poniendo el foco  en lo que les interesa, en lo que les motiva y aprende a cambiar la manera de relacionarte con él. Encuéntrale, háblale en su idioma y sobre todo…no le interrumpas.
Lo primero es conocer los intereses específicos del  segmento que hayamos decidido atacar.  A partir de ahí podremos influir en el cliente a través de mensajes que aporten algún tipos de valor: Hemos de preguntarnos honestamente antes de comunicar si: Entretenemos, divertimos, formamos, informamos de cosas que INTERESAN, o por el contario…interrumpimos, molestamos, aburrimos o redundamos.
Sitúa tu propuesta en la dimensión del interés. Las redes sociales y las nuevas tecnologías, permiten  relacionarte con el cliente de una manera más eficaz, segmentando la demanda e interactuando con ellas según perfiles e intereses.
No sólo se puede segmentar en la fase de comunicación. Es decir, en comunicar de manera relevante lo que tenemos sino que además, un destino debe explorar el desarrollo de nuevos productos acordes con oportunidades de mercado.
Si en mi destino tengo 10 productos y 10 públicos objetivos. Deberíamos intentar ser capaces de tener 10 estrategias de comunicación.  10 “mini planes de marketing”
Un buen CRM y políticas de email marketing pueden favorecer el ser relevante mejorando la relación con él sin llegar a molestar, permaneciendo en la dimensión del interés.
Aplicaremos el “círculo de relevancia” que espero comprendáis a través del siguiente ejemplo:

Imaginaos ser un destino turístico de sol y playa del levante español. Hasta el momento nos hemos centrado en lanzar un mensaje de promoción en el que perseguimos seducir a una demanda genérica,  en la que sólo distinguimos cuatro públicos objetivos;  Seniors, parejas, familias, turismo de golf y turismo wellness.
Nuestro mensaje se centra  en una buena relación calidad precio, un rica oferta complementaria, unas playas sensacionales y una marca consolidada en el mercado.
Uno de nuestros objetivos en nuestro plan de marketing es “agregar demanda a la demanda existente atacando nuevos segmentos de mercado”.
Además de una oferta de sol y playa competitiva, tenemos entre nuestros activos unos buenos fondos marinos y una infraestructura adecuada para acoger la demanda interesada en el producto buceo.
Para llegar al segmento de buceo y siguiendo el criterio “pasa de la interrupción a la generación de interés” haremos lo siguiente.
1.       Los expertos: (especializa el mensaje, eso te diferenciará) Hablamos con un experto en Buceo y con la OFERTA especializada del destino para asegurar que nuestro producto es “relevante” y “capaz” para este colectivo.
2.       El producto 70%30%: (No sólo vendas tu libro) Diseñaremos con ambos actores el producto, haciendo hincapié en la información que tiene valor para este segmetno. P.E corrientes, visibilidad, profundidades, spots, precios equipos, precios salidas, chárter barcos, rampas de entrada a mar, etc. En este punto es importante tener en cuenta que como referencia, que el 70% del contenido ha de ser temático (concerniente a buceo o al interés específico) y el resto sobre la experiencia en su conjunto teniendo en cuenta otros factores (alojamiento, gastronomía, planes para niños, conexiones, etc.)
3.       El contenido: (aporta valor). Generamos unos contenidos interesantes pare este colectivo. ¿ Cual es la “historia” o el “cuento” que tengo que relatar para generar ese “engagement” del que tanto se habla?: En este caso parece lógico… Los pecios y sus historias, videos de fondos marino y testimonios de otros buzos y sus experiencias, previsiones de la mar, creación de un blog especializado en los fondos de la zona que llevará un experto en la materia con nuestro soporte, una guía de fondos marinos con fotos y descripción técnica, información gráfica sobre las especies de la zona, “tips” de buceadores “locales”.......
4.       Mi ágora: (Habla a quien escucha)  Identificamos y “aplicamos”  estos contenidos donde se está produciendo la conversación sobre esta temática. (Foros especializados, blogs, congresos, ferias especializadas, comunidades temáticas, revistas especializadas, influenciadores, RR.SS.…).
5.       Los hitos: (haz ruido) Capitalizo las oportunidades en mi territorio. En este caso a través de cuatro hitos. La organización de un congreso sobre Buceo, la organización de un concurso de fotografía submarina,  una feria out-let y un blog trip especializado con los “influenciadores” más importantes sobre la temática.
6.       La conversación: (humanización vs corporativización) Acaparo cada contacto para después interactuar con ellos, siempre en la misma tónica…..aportando valor al cliente y preguntándonos a cada paso…si molestamos. Estableciendo una corriente continua de información lo más a medida que nuestra organización (personas y procesos) y nuestra tecnología (Customer Relatinoship Management) nos permita. Por último, no converses como un robot o como una empresa, humaniza la conversación.


4 comentarios:

Anónimo dijo...

Estimado Isaac:
No puedo estar mas de acuerdo con tus planteamientos, son aspectos facilmente comprensibles desde la dinamica del mercado y desde la visión empresarial, pero lamentablemente dificiles de aplicar desde los gestores de la política turística empeñados en contentar a todos y ser "todo", lo cual al final no funciona y significa no ser nada.
Juanma

Juan Manuel dijo...

Estimado Isaac:
No puedo estar mas de acuerdo con tus planteamientos, son aspectos facilmente comprensibles desde la dinamica del mercado y desde la visión empresarial, pero lamentablemente dificiles de aplicar desde los gestores de la política turística empeñados en contentar a todos y ser "todo", lo cual al final no funciona y significa no ser nada.
Juanma

Cluster Turistico Urbasa Estella - Marca Turística . Navarra Naturalmente , Agroturismo Casas Rurales Navarra Urbasa Urederra; dijo...

Hola Isaac:

Encantado de a ver leído tu post. Me ha gustado mucho la exposición de los conceptos y como los desarrollas.

Nosotros estamos trabajando en esta misma dinámica y es precisamente lo que comentas, lo que hay que hacer para poder ser eficaces y llegar al sentimiento de los viajeros, para que sean estos lo que se sorprendan de lo que nosotros les ofrecemos, y a su vez que sean ellos mismos nuestros mejores prescriptores.

Tu post nos va a servir a nosotros, para profundizar más en el tema y analizar más intensamente tus conceptos, para poder realizar una nueva readaptación a nuestro proyecto.

De todas maneras y estando de acuerdo con tu planteamiento, te comento, que la mayor parte de los empresarios turísticos son bastantes conservadores y poco amigos de realizar cambios.

Es una pena que sea así, porque estas actitudes son negativas para una buena promoción y comercialización turística y en consecuencia para la rentabilidad del negocio.

Isaac Vidal dijo...

Muchas gracias por vuestros comentarios.
Me alegra que esta visión coincida vuestro punto de vista y es un honor os sirva como inspiración o patrón de trabajo.
Salu2.