miércoles, agosto 31

Citymarketing en 9 pasos.

Pocas retos tan apasionantes como gestionar el producto y la imagen de un ciudad de manera que la ciudad mejore en términos de percepción,de “producción de experiencias”, de empleo y en definitiva de BIENESTAR. Más que mejore, que se encamine con más precisión y eficacia a los objetivos marcados por la ciudad.

Si tuviera que señalar el camino para construir una marca ciudad, haciéndolo muy simple y sencillo, este es el camino que andaría. Hay muchos manuales sobre este tema. Este es una mezcla, como muchas cosas de este blog.

0. No olvides quien es el capitán del barco.

Intenta asegurar el compromiso político de transformar la ciudad y su imagen.

1. Saca la regla y el compás.

¿Cuál es la situación de partida y en que MEDIDA mi proyecto va a conseguir que esta situación EVOLUCIONE?

Me obsesiona la métrica. Si sigues este blog lo habrás observado.

Es importante saber cuales son las cifras de partida, los indicadores que vamos a monitorizar para saber si vamos en la dirección correcta. Esto que parece una obviedad, es conveniente que lo manejemos desde el principio. Es posible que tengas que crear algún indicador que no se haya utilizado en la ciudad con anterioridad.

Número de camas hoteleras, precio medio, REV PAR, % estimado de empleo por turismo, Nivel de notoriedad, tipología de producto (producción de experiencias/razones de viaje), volumen y diversificación de oferta, posicionamiento de la marca actual, Nivel de presencia en medios nacionales e internacionales….

Clave: Elige bien los indicadores. Que sean fácilmente monitorizables y comprensibles. Se cauto a la hora de fijar objetivos y hazlo en distintos escenarios (optimista, intermedio, pesimista).

3. Enfoca bien, elige el ángulo más amplio y saca una FOTO NÍTIDA.

Diagnostica el potencial REAL (La pasión es buena pero ojo con fliparse y que de pronto de atolondre la emoción o el amor por tu ciudad) Haz mucho hincapié en las ventajas competitivas REALES, es decir por las que podemos competir con SOLVENCIA en relación a nuestros RIVALES. Diferencial, diferencial, diferencial.

Analiza bien la cartera de porductos y jerarquiza su importancia y potencial de desarrollo. Tenemos que crear MAS RAZONES PARA VIAJAR/Invertir en nuestra ciudad. Este análisis luego te ayudará a segmentar (sigiente paso).

Una clave: Escucha y observa dentro y fuera de la ciudad.

4. A las mariposas háblales de flores

Identifica cuales son los segmentos de mercados en los que, en base a nuestra oferta, podamos ofrecer una propuesta competitiva. Es la única manera para lograr SER RELEVANTES.

Una clave: Deja de interrumpir parar a ser parte de lo que a la gente le interesa.

5. Evangeliza para que todo suene todo como un coro.

Identifica a los grupos que realmente configuran la ciudad y junto a ellos traza la estrategia de ciudad. Residentes, empresarios, marcas, embajadores, Universidad….etc.(Esta es la parte más difícil, es básico una buena metodología)

Uno de los objetivos de toda la maniobra deberías ser aumentar "la autoestima ciudadana".

Una clave: Piensa siempre en conseguir el sentido de pertenencia. No olvides que este no es tu proyecto, es de TODOS.

6. Haz espiritismo y encuentra el ALMA de la ciudad.

Pienso que esta es una de las partes más delicadas. Determina cuales son los valores de marca. Por ejemplo NIKE es superación y competitividad, sudor, esfuerzo, superación, en cambio, NEW BALANCE es¡ equilibrio, bien estar a través del deporte, paz, calma….¿Por qué vamos a competir?¿Donde está nuestro hueco?¿Qué valores son más coherentes con la ciudad y cuales nos van a aportar más valor?

Una clave: Ser conocidos no implica ser amados.

7. Define el proyecto en un TWEET.

DEFINE LA VISIÓN DE CIUDAD. Cual es nuestra propuesta al mercado. Simplemente “Que queremos ser con lo que tenemos y podemos tener”. Exprime todo lo anterior y mételo en una frase que lo explique…..Casi nada…

Una clave: Cuidado, estas van a ser nuestras coordenadas a L.P.

8. De la definición a la acción.

Sabemos lo que queremos, ahora toca diseñarlo y producirlo.

- Diseña de un Breafing consensuado que refleje las conclusiones extraídas de los pasos anteriores y que permita de una manera abierta, transparente y comprensible presentar propuestas a la mayor cantidad de agencias posible, es importante que acuda el TALENTO.

- Creatividad: Identidad corporativa, claim, propuesta de creatividad de campaña, aplicaciones on-line y off-line, Aplicaciones Social Media, aplicaciones orientadas al marketing de guerrilla.

- Planificación: Planifiación de medios on-line y off-line, Social Media Plan, SEO, SEM, estrategia branded content, RR.PP y planificación de acciones de marketing de guerrilla.

Una clave: Define bien con que presupuesto y RR.HH cuentas antes de planificar y de fijar objetivos.

9. La hoja de ruta.

Ordenalo todo: Escenario, visión, objetivos y acción en el plan de marketing de la ciudad. Qué, por qué, cómo, quienes y cuando lo vamos a hacer.

Recuerda de nuevo que este proyecto es de todos. Quédate con estas dos frases:

“Todo lo que haces, configura tu marca” Tom Peters

“Cuando te comunicas con tu audiencia, o creas valor o lo destruyes, no hay término medio” Paul Watzlawick

Creo que es imprescindible que haya una sinergia de comunicación y que cada una de las ventanas de comunicación de la ciudad (concejalías, empresas públicas, empresas relevantes, embajadores, equipos deportivos....) vayan el la misma dirección.

Es central cear una unidad de comunicación que vele por la alineación de las coordenadas marcadas en cada oportunidad de comunicación de la CIUDAD.

Una clave: Diseña, consensúa, difunde, ejecuta y evalúa.

14 comentarios:

Javier Jiménez dijo...

Cómo me mola cuando escribes con el corazón !!!!!!
Simplemente EXCELENTE

I Love Costa Blanca dijo...

Un viaje por el marketing. Bonisimo tu post. Enhorabuena :)

Isaac Vidal Sáchez dijo...

Muchas gracias! en efecto Javier, está escrito con el corazón. :)

Maribel Rincón dijo...

Simplemente brillante, lamentablemente a más de uno le hace falta leer este post
Una aferrada

David Vicent dijo...

Hola Crack :)

Bueno, te veo otra vez puesto y en tu linea, me alegra mucho :)

Estoy de acuerdo con tus indicaciones, casi siempre lo estoy la verdad, y haré un par de aportaciones a tu post:

11.- Consigue WIFI en todos los puntos que puedas de la ciudad, una ciudad accesible tambien lo es en este plano, y la penetracion de los smartphones es alucinante... anticipate y ten un destino "wifi gratis" en la mayor medida posible.

12.- Utiliza herramientas de geolocalizacion para saber que actividades estan haciendo tus turistas en la ciudad, y cuales son los parametros relacionales entre ellos. Ahi se aprende mucho!!

13.- Integra al cliente en la cosntruccion del producto, porque en parte, será de ellos, igual con colaboradores,etc.

14.- Cambia el mapa competitivo de porter del turismo en la ciudad, por un mapa coopetitivo, en la que se establezcan posbiles mejores relaciones de cooperacion entre agentes, asi no se solapara la oferta y en su conjunto sera mucho mas creible.

y 15.- Haz de experience Manager todos los dias!! sal a comer, a tomar cafe, a seguir a los turistas... experimentalo tu y ponte en su lugar, solo asi entenderas que es lo que no esta funcionando bien.

Gran post amigo como siempre! Un Abrazo :)

salu2.0

Mariola Corega dijo...

Me gusta percibir la pasión y la razón tan ponderadas "equilibrio y proporción" en el tono, sutil seducción en las formas frescas de expresión, maestría en la elección y exposición del tema, idoneidad en la temporalidad ya que es momento de reflexión/fin/inicio.
Gracias

fonsinanett dijo...

Todo esto está muy bien y es clave a la hora de crear un proyecto de Marca ciudad, pero considero que muchas veces las ciudades se implican más en ver la marca ciudad como una estrategia de promoción a nivel turístico.

Es necesario, no sólo atraer el turismo, sino también la inversión, los eventos, el fomento a las exportaciones y ante todo, el desarrollo social, medioambiental y territorial. Esto puede llevarse a cabo, como explicas, si se logra un acertado posicionamiento y una reputación clara y positiva de la ciudad para crear una fuerte ventaja competitiva.

La puesta en marcha de una Marca Ciudad no es sólo la creación de una estrategia a llevar a cabo, es todo un cambio de cómo hacer las cosas, en la que todos los agentes participativos se comprometan en tomar acciones que mejoren no sólo su imagen en el exterior, sino un cambio de ciudad per se.

Me ha encantado el post!

Zanjadoras dijo...

excelente viaje por el mkt! envidiable conocimiento. desde Arg!

marga guilló dijo...

m´agrada ¡, crec que el més dificultós sería establir indicadors fins i tot quan no només parlem de ciutat sino de TERRITORI a més a més per descobrir, per encetar, per gaudir.....em perd amb el llenguatge més técnic pero be, m´encanta que hi hagen ganes de fer feïna....aquet es el millor indicador i avaluable amb nota ..la feïna feta millor o pitjor tb la tindràs a prop, gràcies de bestreta i més un 31 d´agost ¡

William Le Metayer Deckx | Billy dijo...

Isaac, al hilo de este post. Mira que evento más inspirador: Territorio y Marketing.


Turismo alternativo
Dar a conocer tu patrimonio es una forma de promocionar el territorio, una forma original basada en iniciativas turísticas y/o culturales en lugares insólitos o no tan conocidos.


Cuida tu principal foco de atracción


Los territorios de la costa saben que sus playas son su mayor atractivo, y para que los turistas extranjeros y nacionales quieran seguir visitándolas hay que cuidarlas para ofrecer un mejor servicio.


Busca alianzas para tu territorio


¿Crees que tu territorio no se parece en nada a otros fuera del ámbito nacional? Pues te equivocas, siempre hay otros territorios que comparten las mismas preocupaciones y problemática que el tuyo, y juntos se puede optar por grandes soluciones, el trabajo compartido pesa menos.

Miratelo...

Territorio y Marketing dijo...

Me ha gustado mucho este post, está muy completo!

Contratar Famosos dijo...

Excelentes los puntos, pero sin dudas el 0 es el fundamental! Perfecto recordarlo! Muchas gracias!

Lars dijo...

Excellente artículo. Que poco vemos esto en los blogs en general. Enhorabuena.

Anónimo dijo...

Quiero que seas mi jefe y nos contagies esa ilusión!!