viernes, mayo 29

Decisiones en publicidad.

Múltiples canales TDT, Parabólicas, TV de pago, web TV, video-clubs, configuran un escenario de múltiples alternativas para la audiencia en el cual cada vez es más difícil conseguir buenos retornos en la inversión publicitaria. Indicadores como “sofres” cada vez arrojan datos menos fiables. Por eso, detrás de cada decisión tiene que haber mucha reflexión previa, sobre todo si el dinero que se juega es mucho y es público.
Tres preguntas clave
1. Coste de oportunidad ;¿Existe otra oportunidad de inversión que con claridad me ofrezca más retorno en términos de consecución de objetivos?
2. A quien me dirijo y que mensaje quiero posicionar. ¿Son coherentes los Valores que quiero comunicar con el formato?
3. Métrica; share medio, targets, audiencia media, GRP, OTS y rating.
4. Viralidad.
Nunca he sido seguidor de Operación Triunfo pero no se como, siempre he sabido parcialmente lo que pasaba en OT y siempre me ha parecido un formato amble, popular, con ciertos valores interesantes y en todo caso de incuestionable éxito. En efecto, este año hemos elegido este formato para complementar la campaña de TV que empezará fuerte en Junio con el fin de concentrar presión en el momento más relevante de la toma de decisiones vacacionales….la última hora. Tres razones por las que hemos tomado esta decisión.
1. Coherencia estratégica; El sector nos pide presión y promoción en el mercado nacional haciendo especial presión en junio y julio. (acceso a 6 millones de hogares españoles en los meses previos al verano)
2. Asociación de valores; Superación, sacrificio, trabajo en equipo, esfuerzo, realización, consecución de un sueño.
3. Por que el ROI en términos publicitarios se empieza a medir por los números y OT gana en este aspecto.
- Líder franja horaria Prime Time. - Amplio target; El perfil de la audiencia es muy amplio, proporcionándose en equilibrio entre la variable edad y la variable poder adquisitivo. (nada de que sólo lo ve gente joven e inculta….) - La publicidad está “integrada” en el programa con lo que a penas hay huida por corte publicitario.
Para los escépticos, os dejo las cifras….no tienen desperdicio. Para los convencidos, las dos primeras apariciones y la promesa de que irá mejorando gala a gala.

38 comentarios:

tano dijo...

Hola Isaac: No soy un experto en marketing turístico, ni mucho menos, y lo que sé lo he aprendido gracias a ti y a Javier García, pero me considero un observador de los medios de comunicación. Por una parte no entiendo muy bien que hables sobre la poca fiabilidad de SOFRES, y luego utilices sus datos para justificar el éxito de OT. Desde el cariño y para que lo entienda todo el mundo; es el único medio para medir las audiencias y es parte del juego.O lo aceptas o no, no hay más. Además acaban de ampliar el número de audimetros y lo han hecho en zonas que antes tenían un poco abandonadas (zonas rurales y poblaciones de pocos habitantes), premiando así a algunas cadenas como TVE, Antena 3 y las autonomícas, que han visto como sin hacer ni un puñetero cambio en su programación se han encontrado con un puntito más, incluso 2 en algunos días. Con lo que, objetivamente, cada vez son más fiables las mediciones de SOFRES. Además te anuncio, que han comprado más audimetros, para instalar en los próximos meses.
La campaña seguramente ha tenido un gran impacto, pero tengo muchísimas dudas sobre si esa es la imagen que queremos vender de la Comunidad Valenciana.
Creo que debéis reaccionar (y tu eres rápido y no muerto) y marcar una serie de parámetros para el desarrollo de la campaña.
- Se trata de una campaña para toda la Comunidad, y debemos insistir en que sea así. Valencia está muy bien, pero la Comunidad es mucho más que Valencia, afortunadamente.
- Las canciones cuentan historias emocionantes o son una castaña. Esta campaña no puede convertirse en un callejón sin salida para unos compositores noveles. No podemos vender valores negativos.
- Evitemos los tópicos. Me sale urticaria con lo de la horchata, la paella. Vendamos sensaciones, olores, emociones...
En definitiva, me parece una buena elección, pero creo que deberíais apretar a La Trinca (Gestmusic)para mejorar la calidad de la campaña.
Un abrazo.

Isaac Vidal dijo...

Hola Tono,

Antes de nada, dudo que yo te haya enseñado mada de marketing, se te ve muy ducho.
Quiero agradecer tu comentario por que es una de esas aportaciones que enseñan.
En relación a SOFRES hablo de la poca fiabilidad sin concoer la ampliación de los audimetros pero me temo...que sigue teniendo grandes sesgos....
Los datos que uso, como bien dices, son los que hay, y aunque no 100% fiables son como sabes indicadores necesarios. Lo que parece un hecho es que en target, rating y share en térmimos medios las cifras son muy buenas.

En relación a los valores y el equilibrio geográfico, sólo decirte que entiendo tu preocupación por que es la mía y te aseguro, que desde el minuto uno, estamos velando por ambas cosas. Entiendo que al final conseguiremos encajar el mensaje.
Hay decidiones que necesitan un poco de coraje, esta es una de ellas, está claro que existe un riesgo de que la canción no sea comercial pero no vamos a permitir en ningun caso que vaya en contra de los objetivos de posicionamiento de la CV, perfectamente definidos en el Plan de marketing.

Te agradezco una vez más tu intervecnión, te animo a que siga opinando sobre cualquier asunto en este blog por que este tipo de aportaciones son las que le dan valor. Y tranquilo, compartimos las mismas inquietudes, y trabajamos en esa dirección.

muchos salu2

Joantxo Llantada dijo...

Hola a todos,

Interesante discusión nuevamente en tu bitácora, Isaac. No sigo personalmente el programa Operación Triunfo aunque lo padezco ya que a mi alrededor se sigue y con cierta intensidad desde adolescentes hasta abuelos y es en ocasiones, motivo de discusión en los cafés. Creo positivamente que cualquier campaña planteada de forma inteligente en un programa de éxito en la televisión nacional y en este caso en Tele Cinco, está llamado al éxito si se plantea de una forma coherente. Como decía Porter la esencia del éxito reside en dotarse de estrategia.
¿Estereotipos o posicionamiento?
Más allá de los estereotipos en los que yo personalmente si creo por que entre otras cosas actúan de punta de lanza en las sociedades emisoras de turismo y nos permiten apalancar acciones de marketing que captan la atención y el interés de dichas sociedades, y nos permiten además ampliar sin lugar a dudas el portafolio de nuestras marcas. El 58 % de los visitantes de otros países relacionan la paella con España. El 64% la sangría. No podemos pretender encontrar en los triunfitos grandes orquestadores de campañas de marketing mas allá de ser unos chavales que están en un entorno y en un programa controlado, y que mencionan necesariamente de forma espontánea lo que su corta vida les ha mostrado: los estereotipos entre otras cosas. Si coincido con Tano en lo de “vendamos sensaciones, olores, emociones...” y esto no es en absoluto incompatible con la afirmación que haces ya que ¿cómo se construyen las sensaciones en el turismo?. En mi opinión estás se desarrollan en base a la autenticidad y si hay algo auténtico es por ejemplo la forma de cocinar el arroz marinero de Casa la Portuguesa en Benidorm, pescador de atún profesional retirado y que cuenta un relato potentísimo de qué es el arroz y que significa el atún en nuestra sociedad o de los propios orígenes de la sociedad benidormi que eran pescadores de almadrava y navieros de gran renombre en el mediterráneo,… Igual relato presentan los horchateros, las familias que cultivan las ñoras de Guardamar, los turroneros de Xixona, los pescadores de Xabia,… Estos y no otros son los baluartes, son los que construyen las “sensaciones, olores, emociones...” en base a lo auténtico. Que los orquestadores (nosotros) debemos de poner en valor y en contacto con el cliente final, el trade,… Personalmente trabajo mucho con estereotipos que me permiten desarrollar un programa de comunicación interpretativa atractivo y adecuado a los principios del plan de marketing de la Comunitat Valenciana.

Pero lo cierto y es que has abierto un hilo de conversación muy interesante, coincido con Isaac en la falta de fiabilidad en la medición de las audiencias especialmente en televisión. El apagón analógico supondrá un revulsivo en la medición de las mismas de forma mucho más cercana a la realidad que los cerca de cinco mil medidores que en la actualidad hablan por los 44 millones de españoles. No consumimos la información de la misma forma, ni siquiera en el mismo formato. La televisión generalista se presenta en diferentes canales en la actualidad: televisión analógica, móvil, internet y TDT y SOFRES, en absoluto llega o es capaz si quiera de apuntar un dato fiable sobre estos consumos. Es lo que ocurre con la prensa: impresa y formato web y las audiencias de la OJD/Nielsen. No es cuestión de nuestro país, el problema es global y no aciertan a acotar con seriedad el asunto. Supongo que la convergencia entre la TDT, las plataformas digitales e internet que en breve disfrutaremos en nuestras pantallas permitan seriamente medir el impacto del medio en el usuario. No nos olvidemos que más de 10 millones de españoles consumen videos en el canal YouTube. Ni siquiera el periodista más serio duda en cuestionarse las cifras de audiencias de Sofres. Muchos de ellos así me lo han manifestado.

De momento, las centrales de compras y los departamentos de marketing vamos e iremos por un tiempo “locos” por intentar ajustar ratios, métricas y estrategias. Pero supongo que esto es lo bonito de nuestro trabajo, ¿no?.

Jimmy Pons dijo...

Isaac amic, fue un placer verte en Benidorm aunque fueran unos minutos. Interesante la propuesta, yo ya me había enterado y no por este blog si no por personas, no del que denominamos mundo 2.0.

Yo tampoco soy seguidor de OT, pero en la familia hay varios que si. Yo creo que una comunidad como la vuestra tiene que estar en todos los sitios y en todas las mentes de las personas que sean potenciales clientes. Creo que la opción no es mala porque muchos de vuestros clientes son nacionales y del perfil de gente que ve OT.

Por otra parte también teneis en cuenta otras vias mucho más, podriamos decir novedosas, como vuestro patrocinio del evento de webTV en Benidorm, el cual se llevará a cabo el 5,6,7 de Junio http://roadweb.tv un evento diferente e innovador que traerá a los proyectos más creativos e innovadores actuales de España, Brasil y Argentina. Lo que demuestra que os moveis en lo tradicional como sería OT y lo innovador que es la TV por Internet y eso es para mi lo realmente importante, la masa todavía ve la tele, pero poco a poco todo pasara a Internet y Tú y Joantxo lo sabeis, por eso tambien apoyais eventos como el de Benidorm. Así que amic adelante!

Javier Garcia Cuenca dijo...

Hola a todos,

Bueno Tano. Dos cosas:
La primera es que es un placer leer a una Valenciano, que vive en Valencia (capital) y trabaja en Canal 9 romper el tópico que dice que los Valencianos piensan que la Comunidad Valenciana es sólo lo que se ve desde el Miguelete.
Tópico muy difundido en la terreta (Alacant) y que demuestras que no se corresponde con la realidad.
Puedes estar tranquilo porque estando Isaac el equilibrio territorial está garantizado como ya ha demostrado en muchas ocasiones.
La segunda es que en televisión y en marketing en tv eres un experto y me ganas por goleada y si alguien ha aprendido de alguien soy yo de ti.
Por último en mi casa si seguimos operación triunfo, no siempre pero si habitualmente y creo que este patrocinio va a ser un éxito tanto porque está realizado en el momento exacto en el que lo necesita el sector, como por que encaja perfectamente con el target que genera el volumen de turistas en nuestra Comunidad.
Es un placer coincidir con todos vosotros en este blog y espero que pronto os pueda ver off-line :)
Muchos saludos
Javier García

Anónimo dijo...

Si admites una reflexión desde el ámbito social.Si el público objetivo al que se dirige esta acción es un perfil joven en el mercado nacional, ¿es factible garantizar el éxito en cuanto a visitas al destino, en un contexto de masivo paro juvenil,"quiquelerismo" (no ya mileurismo, precariedad en el empleo joven, vuelta a casa de los padres por no poder pagar vivienda, etc, etc,?.

Carol y Alfredo dijo...

Hola a todos, yo voy a hablar como una seguidora de OT. Yo no entiendo nada de targets,shares ni nada de eso de lo que habláis, pero me parece muy bien esta campaña. Entiendo que está enfocada a un público muy heterogéneo en cuanto a intereses y condiciones sociales y que, realmente, la canción no es el único resultado preocupante o importante, ya que la promoción de la Comunidad Valenciana se está realizando gala tras gala. (Lo que venga después lo desconozco, pero seguro que lo tenéis estudiado también). Yo, lo que espero -como seguidora del concurso y como alicantina- es que en la próxima gala le ayudéis mucho con el vídeo de la Comunidad Valenciana porque se les ve muy perdidos a los concursantes.

Anónimo dijo...

Hola crack

Dificiles decisiones ciertamente aunque creo que has vuelto a acertar una vez mas,como dijo aquel "lo importante es que hablen de ti" y te has colado enmedio de las tertulias entre mujeres,jovenes y adolescentes,vamos,los autenticos decisores de compra de los adolescentes...

Por otro lado hay un valor en OT muy bueno para la CV ,que ayuda a ser una marca simpatica y es "la superacion y la mejora continua". A menudo defiendo que para caminar hacia una lovemark lo importante no es presentarse como algo perfecto desde el inicio,sino realmente ir mejorando y transmitir esas mejoras durante bastante tiempo. Esto hace que los demas te sigan,apoyen y crean en ti...

A este nivel la CV se posiciona como una marca que cada vez lo hace mejor,de forma que cada vez que vuelvas sera mejor...


Sobre la medicion de impactos de campanya ,es el debate de siempre,aunque en este caso concreto creo que lo importante no es si hay 100.000 arriba o abajo,sino el posicionamiento en un ambito de interes para el cliente potencial,lo cual supone muchos impactos indirectos de alto valor,por la viralidad y reconocimiento que consigues cuando un fan de OT comenta sobre la CV a otros fans...


Como critica constructiva anyadir que es una buena iniciativa aunque personalmente la habria apoyado con acciones en canal, por ejemplo sorteando poder ir a Ot para el agente de viajes que reserve en cv o un quiz en internet sobre Ot para cliente final... Esto multiplicaria la viralidad.

Muchos salu2 my friend :)

base de datos empresas dijo...

Hola , como estas, queria felicitarte, pues tu pagina es excelente , me encantan los contenidos ,si queres , entra en mi sitio , y dejame un comentario , y si te interesa , hacemos intrcambio de links , banners , cualquier cosa , avisame , te dejo mi email tvinternet08@gmail.com , te mando un abrazo .

El equipo de Marketing Mega Virtual

Isaac Vidal dijo...

Hola a to,

Imaginaba que esta entrada iba a, cuando menos, generar opinión.

No voy a contestar uno a un, tan sólo voy a enfatizar en lo que de alguna manera, ya hago en la entrada.

1. Vamos a apretar mucho en el quilibrio de los mensajes (Tano, la comunidad valenciana no es sólo valencia y menos, turísticamente hablando, somos prefectamente conscientes...)

2. La audiencia tipo no es mileurista ni joven...es unidad familiar con rentas de todo tipo....que alguien neófito se mueva en los tópicos me parece normal, pero me parece inaceptable que lo haga un profesional.

3. Vamos a velar por los valores que se transmitan, es más, vamos a intentar dirigirlos.

Davis, tu, como buen profesional del marketing siempre dando ideas....y que buenas amic...sabes? me parece genial la propuesta que me haces, tanto que vamos a movernos en esa dirección. No obstante, el es adelanto que el patrocinio no consiste sólo en la canción, ni mucho menos...

salu2 a to2 y muchas gracias por vuestra participación.

Jose Palazon dijo...

En primer lugar pienso acertada esta promoción, atractiva, valiente, en un programa que de alguna manera o de otra año tras año se ve o se habla de él. Coherente planteamiento asentado sobre unas bases sólidas en cuánto a: la fecha de promoción, número de audiencia, (100mil arriba o abajo como se han dicho) el tarjet es amplio así como amplio el nivel adquisitivo de un público que es potencial turista de nuestra atractiva comunidad. Interesante la publicidad integrada en el programa, además el presentador es un buen comunicador y también tiene gancho.

Coincido con Tano y como tú bien apuntas y conoces como pocos, que la Comunidad es mucho más que Valencia y que plasmar experiencias en una canción es bastante jodido.
Desde mi punto de vista es un gran reto al que se enfrentan los concursantes de OT. Como muchos pudimos ver, andaban escasos de ideas sobre la Comunidad Valenciana. Y como bien apuntaba Jesús Vázquez es mucho más que paella y horchata. Importante por supuesto el dirigir suficientemente a las musas. Pero confío en que van a componer una buena canción. Aunque ya sabemos que la promoción es mucho más que eso como apunta Davis... A mi personalmente, me parece un acierto este marketing. El público que ve OT es un fiel seguidor del programa. Por lo tanto van a conocer como los propios compositores, la belleza de esta comunidad. Y en definitiva, buscaran alcanzar un sueño, como el de ellos, aunque esta vez será la ilusión de viajar y vivir el encanto de nuestra tierra.

Me Gusta…
Un Abrazo

Javier Jiménez dijo...

Hola a tod@s:

1. Esta campaña es valiente, algo que se eche en falta en muchas ocasiones en los organismos públicos.
2. Me gusta que no se invierta en anuncios si no en formatos integrados en el contenido.
3. Más de uno en la Conselleria de Turisme habría matado a Jesús Vázquez cuando dijo lo de Valencia englobando a la C. Valenciana. Es pa matarlo.
4. El turismo se mueve por tópicos y éstos son los que tiran del carro. Pobre el destino que no tenga. Se venden los productos principales, pero no se puede vender cada uno de los pueblecitos de la Comunidad Valenciana.
5. Y si la canción es un éxito??
6. Si lo es...qué va a decir Risto Mejide de todo esto?? (visitad su twitter, no tiene desperdicio).

Isaac Vidal dijo...

jajajajaj..Javier, vaya tela el Risto....si que es para verl lo de twitter si...muy preciso tu comentario, gracias.

Alberto Gutiérrez dijo...

SENCILLO: Al margen de la importancia de los estudios de marketing y analisis de datos como los de SOFRES, ¿hay algo mejor en la parrilla de TV que OT para una campaña de promoción de la CV? coger el periódico y echar un vistazo.

COMPLICADO: Al hilo del arroz de la portuguesa, ¿ continuamos este debate juntos disfrutando ese arroz marinero?

Francisco Miranda dijo...

Hoy en día la audiencia está tan segmentada que me he perdido la campaña porque no veo el programa.

Lo que me pregunto es si los españoles perciben a la Comunidad Valenciana como una marca y si realmente la población sabe cuáles son las provincias que la componen.

Comprendo que actualmente es imposible llegar a todo el mundo con la televisión porque hay mucha dispersión.

Espero que se vean resultados.

Javier Jiménez dijo...

por cierto, según mis informaciones La Portuguesa está cerrado desde hace más de un año por baja del propietario, ha debido tener algo en la pierna prque le vi el otro día en el hospital con muletas,

Vuelos Baratos dijo...

Hola Isaac, acabo de conocer tu blog. Quería incidir en que cuando mencionas los distintos canales o medios, las audiencias están cambiando y es evidente la pujanza del medio online. Ahora mismo el medio online tiene una audiencia que no se corresponde con la inversión en publicidad. Y la tendencia va a seguir así, hasta el momento en que TV, incluso prensa, puedan converger en un medio online o "conectado".

adwords de google dijo...

Interesante discusión nuevamente en tu bitácora, Isaac.

juegos gratis dijo...

En primer lugar pienso acertada esta promoción, atractiva, valiente, en un programa que de alguna manera o de otra año tras año se ve o se habla de él.

Juegos de Mario Bros dijo...

me considero un observador de los medios de comunicación y lo que sé lo he aprendido atraves de diferentes blog y uno de ello es este.

mensajes claro dijo...

Interesante la propuesta, yo ya me había enterado y no por este blog si no por personas, no del que denominamos mundo 2.0.

juegos de ben 10 dijo...

Lo que parece un hecho es que en target, rating y share en térmimos medios las cifras son muy buenas.

mensajes movistar dijo...

Desde el cariño y para que lo entienda todo el mundo; es el único medio para medir las audiencias y es parte del juego.O lo aceptas o no, no hay más.

youtube.com dijo...

Hay decidiones que necesitan un poco de coraje, esta es una de ellas.

Sergio | Hacer Dinero Por Internet dijo...

Desde Luego, como dice al comienzo del artículo, toda estrategia de publicidad y marketing tiene que estar respaldada por la Bandera de la Coherencia!

Saludos!
Sergio Vergara

PosicionamientoBuscadores.cl dijo...

Hola Issac:

Recien me he encontrado con tu blog, lo encientro super interesante, hay mucha infoprmación por descubrir.
Saludos

Juegos Gratis Pc dijo...

Las mediciones de audiencia en sus mayoria son injustas con la campaña publicitaria.

Juegos Gratis Pc dijo...

Las mediciones de audiencia en sus mayoria son injustas con la campaña publicitaria.

Sergio | Hacer Dinero Por Inte dijo...

Desde Luego, como dice al comienzo del artículo, toda estrategia de publicidad y marketing tiene que estar respaldada por la Bandera de la Coherencia!

Saludos!
Sergio Vergara

youtube.com dijo...

Hay decidiones que necesitan un poco de coraje, esta es una de ellas.

Jimmy Pons dijo...

Isaac amic, fue un placer verte en Benidorm aunque fueran unos minutos. Interesante la propuesta, yo ya me había enterado y no por este blog si no por personas, no del que denominamos mundo 2.0.

Yo tampoco soy seguidor de OT, pero en la familia hay varios que si. Yo creo que una comunidad como la vuestra tiene que estar en todos los sitios y en todas las mentes de las personas que sean potenciales clientes. Creo que la opción no es mala porque muchos de vuestros clientes son nacionales y del perfil de gente que ve OT.

Por otra parte también teneis en cuenta otras vias mucho más, podriamos decir novedosas, como vuestro patrocinio del evento de webTV en Benidorm, el cual se llevará a cabo el 5,6,7 de Junio http://roadweb.tv un evento diferente e innovador que traerá a los proyectos más creativos e innovadores actuales de España, Brasil y Argentina. Lo que demuestra que os moveis en lo tradicional como sería OT y lo innovador que es la TV por Internet y eso es para mi lo realmente importante, la masa todavía ve la tele, pero poco a poco todo pasara a Internet y Tú y Joantxo lo sabeis, por eso tambien apoyais eventos como el de Benidorm. Así que amic adelante!

Isaac Vidal dijo...

Hola Tono,

Antes de nada, dudo que yo te haya enseñado mada de marketing, se te ve muy ducho.
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JUAN EDUARDO OLIVARES dijo...

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LA JUSTICIA ES LENTA PERO LLEGA, EN BREVE ALLANAMIENTO A ESTE SUJETO, LACRA QUE HACE AÑOS ESTAFA EN FORMA IMPUNE.

JAJAJA, AHORA POBRE SU FAMILIA FLOR DE SORPRESA SE LLEVARAN VERAN AL SEÑORITO ESTAFADOR PAGANDO POR SUS ESTAFAS.

a tambien me estafo dijo...

Aporto datos sobre el ESTAFADOR de TVINTERNET08 para que puedan avanzar con las denuncias:


ANTONIO NICOLAS MORAN DIAZ
DNI NRO: 27.941.720 - CLASE 1980
DOMICILIO: ARAOZ 1231 - ( 1607) SAN ISIDRO - BS. AS.- ARGENTINA
TELEFONO: 011 1556207973

CUENTA PAYPAL :
morancapo7@hotmail.com

Skype:
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Correos que usa el sujeto:

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Sitios con los que engaña y publica nuestros datos personales como muestras:

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Culturismo sin Tonterias dijo...

Sabes No soy un experto en marketing turístico, ni mucho menos pero me considero un observador de los medios de comunicación. Por una parte no entiendo muy bien que hables sobre la poca fiabilidad de SOFRES, y luego utilices sus datos para justificar el éxito de OT. Desde el cariño y para que lo entienda todo el mundo; es el único medio para medir las audiencias y es parte del jueg

Tecnologia dijo...

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