Cómo os decía en el post anterior la especialización es una clave.
Aquí os dejo la entrevista que le he hecho a Oscar Abad acerca de SEM y Turismo.
Oscar es un tipo que ha entendido que el camino de la especialización en una de las disciplinas más importantes en el marketing online, tiene fururo. LLeva ya muchas campañas a la espalda, de diferentes tamaños y para distintas industrias. Con esta entrevista intento que nos preste un pedazo de su experiencia y conocimiento.
También os dejo esta presentación en slideshare que preparamos juntos. Mi rol fue sobre todo la "declinación" turística desde mi experiencia en campañas de marketing on-line de turismo. Espero os aporte algo.
1. Has trabajado en muchos proyectos centrado en la dimensión SEM. Llevas ya unos años especializado en esta materia. Danos unas pinceladas breves desde tu experiencia para que nos hagamos una idea de en qué medida puede aportar a la estrategia on-line de una compañía esta función.
El ppc enfocado al eCommerce, es una estrategia que bien trabajada puede dar unos excelentes resultados, pero que sin embargo, no ejecutas bien, puede llevarte a malgastar tu dinero.
Adwords (google), conocedor del inmenso negocio que existe hoy en día en los eCommerce, dispone de unas herramientas especialmente indicadas para diseñar eficaces estrategias de éxito en este tipo de negocios.
En un eCommerce que tenga 10 o 15 productos por ejemplo, es relativamente sencillo realizar una campaña de anuncios específicos y bien segmentados de cara al usuario que busca el producto, pero imaginemos que dispones de 3000 productos. Sería una labor de chinos realizar un anuncio relevante y específico para cada búsqueda y es en este caso, donde adwords nos ofrece dos herramientas específicas como son los anuncios de fichas de productos y los anuncios dinámicos.
La primera, lo que nos hace es generar anuncios automáticos de acuerdo a la base de datos de tus productos, mientras que la segunda lo que nos hace es generar anuncios con un título dinámico (generados automáticamente también según el contenido web de tu eCommerce), con lo que ambos generan una relevancia total ofreciéndonos una posibilidad de venta muy buenas.
Pero es que aparte de estas herramientas, pasado un tiempo puedes realizar campañas de remarketing específicas para volver a mostrar esos anuncios a la gente que ya haya visitado tu eCommerce, mostrándoles un mensaje distinto y más directo a la conversión puesto que ya sabemos que son usuarios que ya se han interesado previamente por nuestros productos.
2. Cuando empiezas a planificar una campaña SEM para un alojamiento o un destino turístico, es frustrante ver la presión que ejercen algunos players , en especial las OTA´S (On-line Travel Agency). ¿Crees que a pesar de esta presión hay hueco para conseguir conversión en espacio patrocinado? Danos alguna clave.
Por supuesto que hay hueco, está claro que estas empresas manejan altos presupuestos y al competir en la subasta de pcc que ofrece google, siempre salen los primeros, pero existen otras estrategias que luego especificaré (y es por eso el poder que tienen los anuncios sem) con las que puedes enfrentarte a ellos.
Además, en el caso de google, no siempre salir en los primeros lugares te garantizan un mejor resultado. Yo he tenido casos que estando en otras posiciones (en la posición lateral) he conseguido mejor rendimiento.
Siguiendo con lo que comentaba de las estrategias, es aquí donde puedes apreciar la eficacia de un experto, ya que cuando se optimiza bien una cuenta de ppc, aprovechando las métricas relevantes y todas las herramientas que nos ofrecen, es donde podemos destacar por encima de las grandes empresas apareciendo incluso delante de ellos pagando menos.
Y no es cuestión de salir siempre, sino de salir en el sitio adecuado y en el momento justo, y eso es donde sabiendo manejar bien todas las plataformas de publicidad que tenemos a nuestro alcance, puedes conseguir la diferenciación respecto a estas grandes empresas.
Por lo tanto, una de las clave está en combinar todas las estrategias disponibles que nos ofrecen las plataformas (adwords, facebook, twitter, linkedln…) de la manera adecuada para aparecer en los mejores sitios posibles.
La segunda clave que daría, sería el pujar muy alto y desde un principio por nuestras Keywords de branding para que las OTAs no se aprovechen tanto, pues ellos se apoderan y aprovechan de nuestra marca ya que la política de google lo impide.
Y por último, también recomiendo pujar fuerte por términos específicos y más personalizados de tu producto o servicio frente a los más generales que son los que las OTAs utilizan más.
3. Existen varias fases en la planificación de una campaña SEM (análisis competencia, diagnóstico, optimización…). ¿Nos las puedes describir de manera esquemática? ¿Qué herramientas utilizas en cada fase?
Básicamente existen 3 fases, planificación, desarrollo y optimización.
Antes de crear una campaña, es importantísimo sentarte con el cliente y hablar con él sobre qué es lo que pretende conseguir, porque dependiendo del tipo de objetivo que quiera, has de organizar la campaña y utilizar las herramientas y estrategias adecuadas
Una vez teniendo claro los objetivos, yo particularmente analizo la página web de mi cliente y la comentamos conjuntamente por si necesita realizar algún cambio una vez visto los objetivos que pretende.
Después de este paso previo, a mí siempre me gusta estudiar a la competencia para ver qué hacen, quiénes son los que están en los primeros lugares y por qué no, cómo redactan sus anuncios y como está estructurada su web.
Para ello, simplemente entro en el buscador de google y realizo búsquedas con las palabras clave que yo considero adecuadas.
Utilizo también un programa de pago llamado Semrush (aunque tiene su versión gratuita con limitación de búsquedas) no sólo para ver si la competencia usa publicidad de pago sino para ver lo que paga por cada palabra clave.
Hasta aquí acabo con la fase de planificación y entro en la de desarrollo, que básicamente consiste en configurar bien la campaña, separando cada una de ellas por tipo de objetivo y muchas veces separando por tipo de producto (si es que se dispone de muchos tipos y subtipos de productos/servicio)
Una práctica muy buena para configurar tu campaña, es copiar la estructura de la página web a publicitar para establecer los anuncios de acuerdo a la Landing Page adecuada
La clave del PPC y en especial de adwords, es la relevancia. Adwords lo que pretende y le gusta es que un usuario ponga algo en el buscador y lo encuentre a la primera. Por ese motivo segmentar tus campañas y anuncios es clave.
En esta fase de configuración, añado unos códigos de inmediato a la página web del cliente que serán importantísimos a la hora de optimizar y ganar en Quality Score, que es fundamental en campañas ppc. Estos código son los de remarketing, analytics y seguimiento de conversiones.
Finalmente, llega la fase de optimización y que yo considero la más importante.
Esta fase es clave porque el éxito de una campaña no depende sólo de la configuración inicial que le hagas sino de los cambios y ajustes diarios (optimización) que realices en ella, ya que esto lo que hace es aumentar tu relevancia, subir tu nivel de calidad (quality score) y como consecuencia de todo ello, rebajar el precio que pagas por clic y conseguir los objetivos marcados (conversiones, leads, tráfico..).
Muchas veces se da el caso de que, observando las métricas diarias para optimizar, has de cambiar totalmente la estrategia de campaña porque obtienes datos nuevos con los que no contabas.
4. ¿Qué opinas de la frase mítica: “El SEO es como Ligar y el SEM es como irse de putas?
Me parece un buen símil.
El SEO es una estrategia a largo plazo y en el que tienes que trabajar mucho para obtener resultados tangibles. El PPC, aunque también requiere mucho esfuerzo y dedicación, es cierto que los resultados son más rápidos porque puedes controlar más variables.
Yo también lo comparo como una carrera de fondo(seo) y una de velocidad (sem)
EL PPC es perfecto para promocionar ofertas, promociones y eventos donde el timing es fundamental, mientras que el SEO es lo mejor para posicionamiento de marca y producto a largo plazo.
Para mí, el SEO y el PPC van de la mano y pueden ayudarse mutuamente. Por ejemplo, al empezar un proyecto SEO, la mejor forma de descubrir las keywords importantes y relevantes es a través del PPC.
Recientemente, ha habido un interesantísimo debate en la comunidad de adwords sobre si adwords mejora el seo de tu web. en mi modesta opinión, seo si influye en ppc, pero al revés no, aunque hago referencia a esto porque el denominador común del debate fue que ambos han de ir cogidos de la mano y no necesariamente separarlos como piensan algunos.
¿Cómo ves que google cada vez arrime más el ascua a su sardina potenciando cada vez más el contenido patrocinado? ¿Se está pasando un poco en busca del talonario….?
La verdad es que sí, aprovecha cualquier plataforma suya para mostrar y potenciar sus anuncios.
Hay que recordar que Google es quien es gracias a adWords y que tenemos a nuestra disposición todas esas maravillosas herramientas gratuitas gracias a ello… Igualmente pienso que siempre seguirá habiendo espacio y hueco para el posicionamiento gratuito (SEO) porque de lo contrario, se convertiría en algo que seguro que a los usuarios no les haría mucha gracia.
Además, no para de crecer e innovar. Sin ir más lejos, próximamente revolucionará el mercado con las Google Glass, y por supuesto no dudo de que la publicidad será uno de los modelos de ingresos.
Pero no creamos que solamente es google quien apuesta fuertemente por la publicidad de pago ya que otras empresas importantes de internet están potenciando sus ingresos vía plataformas PPC como Facebook, Twitter, linkedln, etc..
5. ¿Cómo crees que está adaptando google las herramientas que ofrece para planificar campañas con respecto al nuevo escenario que han configurado los smartphones?
Simplemente genial, sinceramente en eso son los mejores. Están siempre mejorando sus productos de cara a las últimas tendencias y con adwords no podía ser menos.
Este pasado mes de junio, cambiaron de una manera sustancial la estructura de toda su plataforma dando un enfoque distinto a la configuración de campañas, pasando a lo que denominaron “campañas avanzadas” donde la parte principal del cambio viene por mostrar el anuncio a la persona adecuada, en el momento justo y en el dispositivo adecuado, y es aquí donde han dado un mayor poder de visualización e importancia al móvil, pudiendo realizar ajustes de ofertas específicas no sólo por tipo de móvil sino por tipo de sistema operativo.
6. Dinos cuales son las claves a tener en cuenta para llevar a cabo una campaña de SEM exitosa.
La configuración correcta de la estructura de las campañas, la optimización del Nivel de Calidad, la creatividad del anuncio, el diseño y optimización de la landing page y como no, “la segmentación” para poder ser lo más relevante posible y saber utilizar la estrategia necesaria.
Hay que ponerse en la piel del usuario y pensar como él. Ofrecerle el producto o servicio que busca con realizar un solo clic en el escenario adecuado..
Esa es la base, y aunque parece fácil, es una de las partes centrales.
Has de conocer muy bien donde está la demanda nueva y potencial...para intentar agregarla a tu negocio. ¡Conoce a tus clientes!
7.- ¿En qué medida se ha de coordinar y complementar con el resto de actuaciones on-line?¿Con alguna en especial?
Una campaña de PPC se puede combinar con cualquier estrategia Online donde se pueda trabajar conjuntamente todo desde una perspectiva integral donde todas las partes suman.
Gracias a los informes de Atribución de la Conversión en Google Analytics, podemos ver cómo el PPC puede contribuir en la conversión de forma muy positiva y significante con el resto de canales, y como he mencionado anteriormente, el SEO y el PPC son una combinación que han de ir da la mano y trabajar juntos.
Una combinación que también ofrece grandes resultados junto al ppc es el uso del e-mail marketing, puesto que se asemeja mucho a una campaña de PPC por su grado de segmentación y relevancia.
Para finalizar con la entrevista, y aprovechando el tema del último post que estoy preparando para mi blog, quisiera dejar una puntualización respecto a los términos SEM y PPC, puesto que la mayoría de la gente los asocia y difieren un poco entre ellos.
Sobre todo en España tendemos a denominar el ppc como el sem, pero si nos fijamos, en el extranjero sí lo diferencian sustancialmente.
El SEM (Search Engine Marketing) está referido a todas las acciones y técnicas de marketing que se toman para posicionar una web en buscadores (Ya sean gratuitas o de pago).
Dichas acciones SEM engloban tanto las técnicas en SEO, como acciones PPC pero sólo en la Red de Búsquedas.
Sin embargo el PPC, es una modalidad de campañas de publicidad por internet que aprovecha tanto las Redes de Búsqueda como las de Display, Remarketing, etc..
