viernes, julio 23

Modelo estratégico SMM. 6 coordenadas.

foto: Dbarefoof
Llevo mucho tiempo orientando la función de marketing del proyecto en el que trabajo al Social Media Marketing. Cuando digo mucho tiempo me refiero a años…..Como es lógico, he cometido errores y aciertos. Hoy me siento capaz de dibujar un esquema simple a modo de modelo para enfocar con más tino esta inconmensurable dimensión del marketing.
Pienso que es importante que un directivo que escora su proyecto hacia estas coordenadas ha de comprender los siguientes puntos. (Versión resumida)
1. Integración: Integración en la estrategia. Creo que es un error abordar este tipo de actuaciones sin que estén plenamente conectadas con nuestra estrategia de marca. Con nuestros valores de empresa y con nuestra promesa. Y por supuesto con el resto de actuaciones de marketing.
Si uno nunca se ha preocupado de su marca y de su producto…..ahora por que tenga un blog o se cree una página en facebook o se ponga a twittear como un poseso dudo que consiga resultados si no es producto de la suerte o de la circunstancia…(que conste que a pesar de todo creo en ambas variables como claves de éxito) al contrario, lo único que conseguirá es amplificar sus errores. Objetivos, objetivos y objetivos, siempre coherentes con los objetivos principales de la compañía.
2. Asimilación: Me refiero a la necesidad de asumir como una realidad la transformación del mercado formado por “crossumers” (“Un consumidor que carece de confianza en la comunicación de las marcas, que conoce el backstage del marketing que demuestra un papel activo en la validación de los mensajes y que participa de forma activa en el storytelling de las marcas …”)
Esta nueva realidad ha de estar presente en cada estadio de la organización, no es cosa del departamento de marketing, comunicación o ventas. Es algo que han de tener claro cada uno de los decision makers y por supuesto todas las personas de la compañía que estén en contacto con el mercado de una u otra forma.
3. Proporción: Creo que siendo coherentes con los puntos anteriores, es necesaria la escalabilidad y la proporción a la hora de enfocar nuestro proyecto hacia este tipo de estrategias. He visto últimamente mucha SMM compulsivo….como si fuera la única herramienta de marketing válida…..como si el mix de marketing de toda la vida…..perdiera relevancia o rango…o Kotler hubiera muerto... Creo que girar todo nuestro esfuerzo de marketing hacia este modelo sin reflexión y proporción nos puede acarrear problemas. ¿Qué porcentaje de esfuerzo voy a dedicar a este tipo de actuaciones en mi empresa en el año 1, en el año 2 y en el año 3 y en base a que resultados…? ¿Cuál es la parte de mi mercado que NO SE MUEVE EN EL ENTORNO 2.0? ¿Cómo y a que nivel voy a involucrara a la organización en el año 1,….y qué necesito para hacerlo? ¿En que proporción espero que impacte en mi branding o en mis ventas las actuaciones en el año 1..?...
Pero ojo, no hay tiempo que perder, existe una probabilidad similar de que un consumidor buscando nuestra marca encuentre comentarios de clientes sobre nuestra marca hace 10 años…..que los comentarios de hace minutos...por lo tanto, las marcas tendrán muchas más dificultades para dibujar su propuesta actual pretendiendo borrar las huellas del pasado…….
4. Propuesta de Valor. Como no tengamos claro esto estamos muertos. La propuesta de valor ha de estar más clara que nunca. ¿Cuales son mis ventajas competitivas?, ¿coincide mi relato con el que cuenta mi cliente sobre nosotros?...(ESTA PREGUNTA ES VITAL),¿ y mi relación calidad precio?, ¿y el grado de satisfacción de mis clientes?, ¿Qué aporta mi producto o servicio que no aporten otros, y con que grado de claridad o confusión lo percibe el mercado? Una conclusión. El mercado por norma premia lo bueno….pero el “crossumer”, premia la eficacia. Premia la percepción de NO MANIMPULACION. Premia el relato construido por sus iguales. y premia el desnudo corporativo……..y para desnudarse uno tiene que estar preparado. Revisa la propuesta de valor de tu propuesta…o de tu promesa…
5. Creatividad. Me refiero a que hace falta más ingenio que nunca. La empresa BuzzTrend estima que en 2008 existían más de 500 millones de valoraciones de consumidores miles de foros, blogs,redes sociales…que además perduran en el tiempo compitiendo con los mensajes que difunde la marca. Cada una de ellos luchando por la atención de los consumidores en esta delirante economía de la atención....es seguro que a día de hoy las cifras hayan engordado……
Bien, parece lógico que una manera de conseguir que nuestro mensaje sea más relevante en este entorno de ruido y saturación es el ingenio y la creatividad. Evidentemente también en el off-line. Pero un momento, pensemos….¿Qué tienen en común el advergaming de éxito, o el video en Youtube que más tráfico consigue, o el blogger o el community manager que consigue logros …..?.......sí, ingentes cantidades de creatividad e ingenio. En cambio en el off-line, aunque cada vez menos, hay campañas carentes de ingenio y creatividad….malas malas malas…..que a base de talonario y presión publicitaria…consiguen notoriedad y resultados. En este entorno, eso no pasa…
6. Métrica: No es necesario que contrates un Social Media Metrics, posición que cada vez más commpañías incorporan a sus organigramas y que tiene como misión medir e interpretar resultados, y valorarlos a partir de las métricas de cada herramienta y de la analítica propia. Pero si debemos aprovechar la oportunidad de escuchar y medir que este entorno nos ofrece. Antes, durante y después. Medir, Ponderar e interpretar……..Fijar objetivos, monitorizar resultados……Dos referencias muy interesantes que hablan y enseñan por sí solas son:
El IOR (Impact of Relationship) vía trwblog. El IRON (Índice de Reputación Online de Hoteles Urbanos) vía vivential value.

9 comentarios:

Johana Cavalcanti dijo...
Este comentario ha sido eliminado por el autor.
Johana Cavalcanti dijo...

Muy bueno Isaac.
La Identidad de Marca ya no es poder de la Marca, si no de todos los actores que generan contenido sobre ella.... Y para participar en la creación de la Identidad de Marca, hay que tener muy claro que Identidad ya Tenemos (monitorización previa) y los objetivos y estrategia para conseguir esta identidad deseada.
En fin, nada que añadir.
Gracias por citar el IOR :)
Un abrazo
Johana Cavalcanti

Mariola Corega dijo...

Completamente de acuerdo, sin matices. Me gusta como has conceptualizado el tema.. Lo interesante es que cada uno de los puntos son claves a desarrollar, puntos de inspiración para que sobre esas bases se creen coordenadas correctas. Tu llamada a la reflexión, al análisis y la consciencia del conocimiento de la empresa es vital. Gracias por asumir la responsabilidad de ser guía de tantos.

Rafael González dijo...

Isaac, magnífico resumen, más aún viviendo desde la experiencia práctica como en tu caso.

En tu texto no veo énfasis en la tecnología, lo que comparto totalmente: SMM es más un entorno “cultural” que tecnológico.

Por eso, al releerlo, me venía a la cabeza un reciente estudio publicado en eMarketer:

Social Success?

En el que se mencionaba que las pequeñas empresas están teniendo más éxito en la captación de clientes en los Social Media, que las medianas y grandes (respectivamente 44%, 36 y 28% de esas tipologías han conseguido clientes en medios sociales).

Lo cual deja a nuestras pymes en unas condiciones de igualdad de oportunidades en la competición por el “social success”. Y es que no veo ninguna de tus 6 coordenadas estratégicas donde el tamaño sea determinante. Buena noticia en un País y un sector, tan balanceado hacia la pyme.



Gracias por la mención.
Saludos,

Rafael González
Vivential Value

Isaac Vidal Sáchez dijo...

Muchas gracias a to2 por comentar.
Johana, es importante el IOR. Es necesario orientarse a resultados y el IOR es un ejercicio en este sentido intuitivo y práctico que ayuda.
Mariola, muchas gracias por tus palabras pero la verdad, no me siento guía de nadie, tu que me ves con buenos ojos. Te lo agradezco!!
Rafael, gracias por ese documento. Es un tesoro. Siempre lo digo, este blog, si algo tiene, es la calidad de sus comentarios.
Salu2 a to2

JAVIER JIMENEZç dijo...

Intento ser crítico con el post, ver qué puedo aportar más...pero no lo consigo. Creo que has sabido plasmar los grandes aspectos de la GRAN ESTRATEGIA.
Simplemente algunos apuntes:
- Gestión del FEEDBACK: el gran poder del SMM está en la escucha. Implementar en la organización los mecanismos necesarios para que esta escucha revierta en la transformación y mejora del producto o servicio es fundamental. Creo que esto estaría integrado en la coordenada 2: ASIMILACIÓN.

- FLEXIBILIDAD: Mucha en la táctica y acciones y menos en la estrategia. Esto te lo escuché en la charla de TCV y me parece importante porque los cambios son tan rápidos (incluso en medios) que si planteamos una estrategia a 3 años debemos tener en cuenta que quizás en 2 (p.ej.) Foursquare pueda ser más importante para nuestra empresa que Twitter (repito, es un ejemplo y/o suposición).

- NUEVOS PUESTOS. En la coordenada 2 de ASIMILACIÓN Y 3: PROPORCIÓN.
Hay que dar los galones proporcionales a los responsables del SMM y explicarlo a los miembros de la compañía.

Pero repito (sin animo de peloteo) has sabido dibujar algo importante de una manera muy completa.

Javier Jiménez

email marketing dijo...

Hola , queria felicitarte, pues tu pagina es excelente .
te mando un abrazo .

JAVIER JIMENEZç dijo...

Intento ser crítico con el post, ver qué puedo aportar más...pero no lo consigo. Creo que has sabido plasmar los grandes aspectos de la GRAN ESTRATEGIA.
Simplemente algunos apuntes:
- Gestión del FEEDBACK: el gran poder del SMM está en la escucha. Implementar en la organización los mecanismos necesarios para que esta escucha revierta en la transformación y mejora del producto o servicio es fundamental. Creo que esto estaría integrado en la coordenada 2: ASIMILACIÓN.

- FLEXIBILIDAD: Mucha en la táctica y acciones y menos en la estrategia. Esto te lo escuché en la charla de TCV y me parece importante porque los cambios son tan rápidos (incluso en medios) que si planteamos una estrategia a 3 años debemos tener en cuenta que quizás en 2 (p.ej.) Foursquare pueda ser más importante para nuestra empresa que Twitter (repito, es un ejemplo y/o suposición).

- NUEVOS PUESTOS. En la coordenada 2 de ASIMILACIÓN Y 3: PROPORCIÓN.
Hay que dar los galones proporcionales a los responsables del SMM y explicarlo a los miembros de la compañía.

Pero repito (sin animo de peloteo) has sabido dibujar algo importante de una manera muy completa.

Javier Jiménez

Johana Cavalcanti dijo...

Muy bueno Isaac.
La Identidad de Marca ya no es poder de la Marca, si no de todos los actores que generan contenido sobre ella.... Y para participar en la creación de la Identidad de Marca, hay que tener muy claro que Identidad ya Tenemos (monitorización previa) y los objetivos y estrategia para conseguir esta identidad deseada.
En fin, nada que añadir.
Gracias por citar el IOR :)
Un abrazo
Johana Cavalcanti