jueves, marzo 11

Escribe tu cuento y cuéntalo...

Richard Teerlink, Presidente de Harley Davison, consiguió reflotar el gigante americano después de que, a causa de las entrada agresiva de las marcas japonesas en el mercado, pasara de 1980 a 1985 a tener del 60% de la cuota de mercado al 13%.
Una de las bases del éxito de su estrategia fue desviar la atención del producto (si….es obvio que el punto de partida es un producto de calidad) a la comunicación. Centrar el esfuerzo en conectar emocionalmente con el cliente. Teerlink dice: “Lo que vendemos no es una moto, sino la habilidad para conseguir que un contable de 43 años se vista de cuero negro, conduzca por pequeños pueblos y consiga que adolescentes tengan respeto por él.”
Este ejemplo es perfectamente exportable a un destino turístico. Tener en Valencia el Palau de las Arts, la America´s Cup, un Benidorm renovado y capaz de batirse con solvencia en la división de honor del panorama turístico Europeo, o el desembarco de prestigiosas marcas hoteleras en la Comunidad Valenciana como Westin, Leading Hotels of the world, Hilton o Marriot por citar alguna, la existencia de una amplia oferta de ocio vertebrada a lo largo de toda la Comunidad y la extraordinaria diversificación de su oferta, nos permiten construir una marca muy potente y competitiva ligada a valores poderosamente atractivos para el mercado. ¿Valores? Si.
Por ejemplo, Nike elige competir con valores como esfuerzo extremo, olor a sudor, superación, en cambio, New Balance y en segmentos de mercado parecidos, elige competir con autocontrol, superación, paz interior, olor a naturaleza y tratan de construir “historias” que le permitan comunicarlos alejándose de comunicar atributos tangibles relacionados con las características del producto y la calidad.
Creo firmemente que es vital centrar toda nuestro esfuerzo de marketing en comunicar nuestra propuesta de valor haciendo menos mucho hincapié en comunicar los atributos, puntos fuertes o características…..del producto o servicio…
Como diría Gobé, debemos de hacer evolucionar nuestras estrategias de marketing, pasando de comunicar el producto a evocar experiencias, el producto genera necesidades las experiencias generan deseos; De dirigirnos al consumidor a dirigirnos a la gente, el consumido compra y la gente siente, se ríe, llora, se identifica con valores; De generar notoriedad, a generar deseo, ser conocidos no implica ser amados; Pasar de la identidad de marca a la personalidad de marca, identidad es reconocimiento, personalidad es carácter y temperamento; y por último pasar de la comunicación al diálogo, comunicar es contar, imponer, en cambio dialogar es compartir…….. es un crimen no aprovechar las nuevas oportunidades del Social Media para hacerlo con decisión y método.
Comunicar la sensación del sol en la cara y en el ánimo, más que la temperatura o los días de sol. El olor agradable del salitre, mezclado con el olor a sardinas de los chiringuitos, más que las banderas azules. Conseguir sugerir la sensación de paz y desconexión frente a nuestras puestas de sol, o la sensación de sentirnos especialmente elegantes al escuchar una opera en el Palau de les Arts, más que las buenas vistas del hotel o la calidad auditiva o arquitectónica de una Opera……….presentar una noche de Junio en Benidorm como una promesa de diversión apasionada y no recalar tanto las preciosas postales clásicas.… Hemos de vender experiencias, hemos de encontrar y contar historias....como los indelebles cuentos que nos contaba papa y mama……..

4 comentarios:

Rafael González dijo...

Hola Isaac!

Branding y cuentos, en algún momento se separaron y no nos dimos cuenta!!

“Qué historia cuenta tu marca?” es una pregunta que deberían hacerse a todas las empresas, con especial énfasis las turísticas. Es más, al marketer que no sepa responder a eso, que lo trasladen a contabilidad (con perdón! :-)

Uno de los temas más apasionantes del poner esa historia en tu marca, es cómo los usuarios cuentan y contarán el relato a su manera. Con riesgos de desvirtuar el contenido inicial, sin duda, pero también con muchas oportunidades de, al hacerlo suyo, con sus palabras, sentirse más cerca de la marca.

En la línea de Gobé, más dialogar y menos postales!

Buen artículo como siempre. Salud.

David Vicent dijo...

Hola Amigos! ;)

Mi Marca vende amistad, reconocimiento dentro de un grupo con problemas e inquietudes comunes, vende respirar al sol lo que el viento de invierno no es capaz de hacer en la ciudad, mientras tus pies son bañados por el mediterraneo... vende quedarse mirando al infinito en un momento de confort, muy tuyo y muy esencial, pensando en la trascendencia de las cosas, de tu dia a dia, en eso que no te fijas por la velocidad que llevas...

Vende ser un buen padre, capaz de llevarse a su familia a disfrutar las vacaciones despues de un duro año, y una buena madre, capaz de proyectar en los hijos, lo que la madre disfruto veraneando en la playa... y todos sesienten uno solo.

Vende desconexion, hacer lo que normalmente no haces, y trasladarte a un plano, en el que tu "yo" es más tu "yo " que nunca..

Y sobre todo, vende el reconocimiento del padre al hijo, y del hijo al padre, cuando aprenden algo nuevo juntos... vende union y simpatia, respeto y entendimiento...

Ademas habitaciones de hotel...

Salu2.0 :)

Rafael González dijo...

David, precisamente por eso se cita, citamos, tanto a Magic Costa Blanca como referente de muchas cosas!!!

Por cierto, me gustó tu presentación en el Foro Innvatur, lamento no haber podido saludarte.

Salud.

Anónimo dijo...

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