jueves, diciembre 13

Relaidad o delirio.

Tengo un buen amigo que está al frente de un grupo de empresas de distintos sectores. Una gran parte de estas empresas son turísticas. Apartamentos, hoteles etc. Es alguien con quien a comparto inquietudes y que a veces cuenta con mi humilde opinión para tomar decisiones empresariales en la división de turismo. Ayer, comiendo con él, me expone alguna de sus planteamientos en materia de posicionamiento de marca y organización. Cuando llegamos a la política de retribución de los directores de alojamiento…..es cuando viene el drama.
¿Adivinar que variable pretende incorporar mi amigo al sistema de incentivos….? ¡Los comentarios de tripadvisor y de booking!
. Claro, le dije lo que pensaba. Que me parecía una idea delirante. Que en incorporara un mistery shopping o una encuesta independiente de calidad pero que no contara con los comentarios en Internet. cuatro razones le di.
1. Sesgo. Falta de representatividad. Menos del 1% de los clientes totales dejan comentarios en este tipo de sitios.
2. Bipolaridad: Los que lo hacen es por que están muy enfadados o muy contentos. No suele aparecer el registro medio. Esto supone un sesgo insalvable.
3. Desconcierto: Cualquiera que haya estado en contacto con la gestión de quejas, es conocedor de la desproporción en la expectativa de muchos clientes, de la queja injusta o miope. Por eso, el análisis de quejas, ha de ser manejado con sumo cuidado, valorando la satisfacción del cliente de manera más poliédrica, con otros muchos parámetros como el nivel de repetición, los mistery shoppings, encuestas de calidad, etc. Esto es precisamente lo que no hacen este tipo de sitios.
4. Incoherencia. Tu no eres un turista, eres un gestor. Vale que te preocupe estas opiniones por que muchos clientes si que le dan valor, pero puede que no sean correlativas a la buena o mala gestión del Director del hotel.
Esta es mi opinión. Me gustaría saber como lo veis. El caso es que mi amigo no va a incorporar esta variable en su política de incentivos. ¿Se equivoca?

19 comentarios:

Albert Barra dijo...

Isaac, gran tema. En mi opinión le aconsejaste bien, y hará bien de no incentivar en base a los comentarios. Quien nos lea pensará que nos hemos vuelto locos, que los defensores del 2.0 no vean sus efectos como motivo de incentivo para un director.

Creo que las cosas deben verse en un margen de globalidad. A pesar de que las opiniones sean generadas por un 1% del universo, tienen impacto. Ahora bien, debemos ser conscientes de una cosa, y no es otra que un hotel BIEN VALORADO ES SINTOMA DE BAJA ESPECTATIVA, Y EN CONSECUENCIA ES MUY PROBABLE QUE ESTE VENDIENDO POR DEBAJO DE SU PRECIO DE MERCADO.

El caso contrario también puede darse, un hotel vendiendo caro en un momento dado, puede generar altas expectativas, y si el nivel de servicio no está a la altura... generará sin duda opiniones negativas.

En cualquier caso, es posible que para un negocio que lo que busca es la rentabilidad le interesará más vender caro a pesar de tener un pésima reputación online. Es una cuestión de recorrido.

Esto es problablemente Revenue Management 2.0 o el punto donde convergen el Revenue Management, Social Media Marketing y CRM, en definitiva, CCRM, apasionante.

Me apasiona el tema, y te invito a seguir debatiendo acerca de él.

Saludos Amic

Rafael Martínez dijo...

Valorar esa variable para incentivar a un Director de Alojamiento es ponerle encima "la espada de Damocles". La tensión por no poder controlarlo acabaría con su eficiencia.
Quizá más adelante, el tema esté mejor articulado. Hoy por hoy sería una lotería.

Un saludo

Rafael

Juan Sobejano dijo...

Isaac, otra vez das en el clavo con un tema fundamental. Todos estamos leyendo ultimamente noticias sobre la intención de algunos organismos de poner orden en este tipo de comentarios. Creo que todavía falta encontrar el modo de encontrar toda la utilidad a este tipo de comentarios para el empresario, pueden ser un indicador, pero nunca la base de una estrategia o una decisión que afecte a la gestión.
Creo que a tus 4 razones habría que incluir la de intencionalidad ya que tal vez exista una intención espurea en determinado tipo de comentarios.
Muy bueno, Isaac, como siempre

Isaac Vidal dijo...

Gracias a los tres por los comentarios.
Albert, este es tu tema, quien si no tu podr�a intervenir con mas tino. Lo del hotel bien valorado es s�ntoma de baja espectativa es sin duda una de las variables valorar. Lo que a mi m�s me preocupa, como tu apuntas, es el valor que el cliente le da a estos comentarios, y la verdad, no se hacia donde vamos, si hacia un modelo de creciente escepticisco o viceversa, creo que esa es la clave.

Rafa, como dices tu, eso me parece a mi, "loter�a", es m�s, esta entrada deber�a haberse titulado as�.

Sobejano, gracias por tu reconocimiento. Si, la variable "intencionalidad" que mencionas es sin duda otra raz�n que argumentar.

Me tranquiliza que pens�is como yo.

Puro Mercadeo dijo...

Estoy completamente de acuerdo con el hecho de que introducir algún criterio retributivo basado en las opiniones de clientes (o no) en sitios web es un elemento bastante complicado e incluso que en este momento inapropiado (las 4 razones expuestas por Isaac son incontestables). El problema surge en mi opinión cuando los criterios de decisión en la elección de un establecimiento turístico u otro pueden venir influenciados por esas mismas opiniones. Numerosos estudios asignan un 'poder' cada vez mayor a la información disponible en internet y especialmente a las opiniones y experiencias de otros usuarios.
También es cierto que como comenta Albert Barra, la valoración que puede darse de un establecimiento es un difícil equilibrio entre expectativas, precio y experiencia.
Por todo ello, considero que la dificultad radica en objetivar lo subjetivo.
La retribución es algo real, plenamente objetivo, mientras que las opiniones de los usuarios, obtenidas a través de la web o de encuestas de valoración, son personales, subjetivas, y el establecer una relación entre ambas es muy complicado.
Sin embargo, si consideramos que en un futuro, en el que probablemente se alcance una mayor participación en la red, muchos de esos sesgos comentados por Isaac disminuyan, por lo que aunque en el presente el consejo me parece perfecto, si deberíamos ir pensando en que hacer en un futuro más o menos inmediato sobre este tema.

Rafael González dijo...

Hola Isaac, interesantísimo el tema y de máxima actualidad, como siempre en tu blog.

Estoy de acuerdo contigo y el resto de participantes en la conversación, con la unanimidad de que, efectivamente, no es el momento de que los comentarios 2.0 toquen el bolsillo de los empleados (directores o quien sea).

Yo creo que a corto plazo deben incluirse las opiniones on-line como “invitadas” en el cuadro de mando de gestión de clientes, hasta que la confianza y credibilidad en el sistema permita incluirlas como indicadores de “pleno derecho a tocar el bolsillo”. Ya que no hay sistema de retribución variable que aguante con falta de credibilidad en sus métricas.

En la línea de tu recomendación a tu amigo, y desde el “cariño” que le tengo a herramientas como mystery shopping y mystery guest, después de los años que llevo implementándolas,... me temo que son criticadas y criticables en algunos términos similares a los que planteas para el caso de las opiniones 2.0: posible sesgo, falta de representatividad...., especialmente cuando llegan a la fase de afectar al variable de los empleados evaluados! Y respecto a las encuestas... creo que le son igualmente aplicables el acertado comentario de Albert respecto a la ecuación “precio vs expectativa vs valoración”.

Si, por ejemplo, nos centramos en la representatividad de las herramientas a usar, no dejaría de ser paradójico que 2 valoraciones al año del mystery sobre la variable cama, tengan más peso que todas las posibles referencias a esa misma variable encontradas en reviews online durante ese mismo año... no?


Sea cual sea la herramienta/s de investigación de mercado usada para determinar retribución variable vinculada a experiencia de cliente... solo tengo claro que será criticada por los evaluados, con o que suerte a tu amigo.

Salud a todos,

Rafael González
Vivential Value


P.D. no me olvido de ese encuentro pendiente!

Victor Milian dijo...

Apasionante tema, y más en un sector como el nuestro, donde en comparación con otros el variable está mucho menos desarrollado.

Es un orgullo ver como alguno de nuestros compañeros además de ofrecer los habituales incentivos por ventas y objetivos, intenta encontrar nuevos valores.

Posiblemente más válidos que los clásicos, para el medio y largo plazo.

En general estoy de acuerdo con las apreciaciones de Isaac y de todos vosotros, pero en el fondo no deja de ser un variable, y desde mi punto de vista, la valoración que recibes en estas páginas si es importante y puede llevar a que se cristalice una reserva o no. Además no sólo contamos con una valoración global sino que se pueden obtener los resultados de los diferentes valores puntuados (Limpieza, servicio habitaciones, calidad-precio, etc.). Por lo que Albert tiene razón que si un hotel tiene una valoración global muy alta, posiblemente será porque la relación calidad-precio será genial (para el cliente claro), pero se puede entrar en los sub-apartados y apreciar el detalle.

Tenemos la posibilidad de ponderar sólo aquellos conceptos en los que el trabajo de la persona valorada influye de manera decisiva, en cada caso y puesto podría-debería variar.

Además los valores aplicados para calcular el incentivo deberían ser varios, no sólo este y siempre se podría aplicar un peso bajo-medio (aprox.10%) sobre el total del variable.

Lamento discrepar, pero yo si lo incluiría. Eso si el peso en el global y los aspectos a valorar sería donde tendría la duda.

José Guillermo Chacón Montes. dijo...

Hola estoy creando un periódico digital y me gustaría que colaborases conmigo.
Agrégame a Messenger y hablamos.
Un saludo. Jose Guillermo. Lonuestro27@hotmail.com

AlvarezVal dijo...

Siento discrepar. Al menos en parte. Creo que el amigo de Isacc está en el camino correcto. Quizás parezca vilento vincularlo a la remuneración, quizás sea hasta complicado. Es verdad que pesan los criterios de bipolaridad, etc... pero creo que hay que vincularlo a la evaluación del desempeño. Son posiblemente los planteamientos más negativos los que nos proporcionen flecos en nuestros servicios que no hemos podido ver, y para un director de alojamiento, es vital su atención y solución e incluso proacción. De ahí que ya tendríamos que pensar también en evaluación del desempeño 2,0, remuneración 2,0, etc
Al menos es mi modesta opinión.

texting dijo...

Isaac, estoy de acuerdo con los 'contras' que le planteas a tu amigo, y mas aun sabiendo que esta pensando en las opiniones de Tripadvisor, que ni siquiera requieren haber visitado el hotel, pero a la vista de los muchos comentarios que te dan la razon, quiero llamar la atencion sobre un hecho:

Lo que plantea tu amigo no esta tan lejos de lo que ya se esta haciendo en muchos sitios. Cada vez mas programas de MBO (managment by objectives) tienen en cuenta los indices de satisfaccion de los clientes (por encuestas) y los de reclamaciones para medir la consecucion de objetivos.

La imprecisiones que atribuyes a las opiniones se pueden trasladar a las respuestas a encuestas de calidad. La diferencia mas notable es que las opiniones se publican y los resultados de las encuestas no.

Yo le aconsejaria a tu amigo que no se cegara con la inmediatez de las opiniones. Si quiere incorporar las opiniones entre las variables que utilice para medir a su equipo, mi consejo es que lo haga solo si cuenta con cantidades significativas y que solo tenga en cuenta las variaciones YoY.

Isaac Vidal dijo...

Hola a todos y muchas gracias por comentar.
Uff..parece que esta entrada ha dado que hablar. Lo que es un hecho, es que ahora, con vuestros comentarios, si que es interesante.
Parece que en general hay una postura de, cuando menos prudencia, a la hora de incorporar esta variable a la política retribuiva. Salvando la opinión de "Alvarezval" y Victor, estamos todos más o menos de acuerdo, es decir, hay que mirar hacia este tipo de variables pero con prudencia.
Me vais a permitir una reflexión más sobre este tema. A ver, si no me equivoco, un sistema de incentivos pretende basicamente "incentivar", (de Perogrullo), motivar, mejorar el desempeño, involucrar y aumentar el rendimiento, sin lesionar políticas de posicionamiento y expectativa (Por lo que apuntaba Albert), claro. Vamos a ver, yo en ningún momento he cuestionado la importancia de estos comentarios en la comercialización de nuestros hoteles, lo que yo cuestiono es que se incorpore a la política retributiva...esencialemente por que de esa manera, no conseguimos ninguno de los objetivos expuestos....no motivo, no mejoro el desempeño, no involucro, no mejoro rendimiento...no incentivo. Lo que hago es crear desconcierto en los directivos. Todo esto no implica que yo no le de importancia a trazar estrategias para gestionar los comentarios de los que hemos hablado. Claro que si, pero con inteligencia y atacando al problema de manera proporcionada.

Javier Rey dijo...

Estoy de acuerdo tanto con el consejo que le diste a tu amigo, como con tu último comentario. Está claro que te referías no a la importancia en sí de las opiniones, si no a que eso fuese utilizado como incentivo. Básicamente, porque creo que se podría “desvirtuar” la función del director. Los sitios online son un canal más de venta y, como tal, su principal importancia es que “vendan” el hotel, más allá de las opiniones. Por supuesto que suele haber un equilibrio entre “cantidad” de opiniones y “cantidad de venta”, pero no así entre la “calidad” de opiniones. Si bien no es la media, hay hoteles que venden muchísimo, y cuya valoración media es regular, tirando a mala. Pero cuando el cliente lee las opiniones, ve el precio y el destino le interesa, puede ser que diga: “ma sí, qué me importa que haya ruidos, y que el desayuno sea malo? Voy a estar un par de días y prefiero gastar ese dinero en otra cosa”. Un caso claro que me ha tocado vivir hace un par de años: uno de los hoteles más vendidos y el hotel con más cantidad de opiniones en Lisboa. Un hotel en el que cuando juega el Benfica con algún equipo inglés se alojan hasta los Hooligans (literalmente). Las opiniones online nunca terminan de ser buenas, pero es el que más vende. ¿Por qué? Por varios factores, dos que creo haber descifrado: destino cuyo precio medio de hotel es alto (comparado con, por ejemplo, Oporto, donde por el mismo dinero te puedes alojar en un 4 estrellas) y destino al q se llega con low-cost. En este caso, según la regla de incentivos por calidad de opiniones, el director se quedaría sin incentivos y, sin embargo, si se analizan las ventas online habría que darle una medalla. Si a este director se le impone ese tipo de incentivos, hasta se corre el riesgo de que, bajo orden superior, comience a empeorar su trabajo con tal de sumar “buenas opiniones” (o de borrar las buenas). Por suerte, tu amigo es lo suficientemente inteligente como para consultar sus ocurrencias y tu consejo probablemente no sólo va a ayudar a que el trabajo de su director no empeore, si no que va a impedir que odie a su empleador ;-)

Isaac Vidal dijo...

Hola Javier,
Que tal llavas "teng cupo", me encanta pasarme por ahí.
Te agradezcon enormemente el tiempo que le has dedicado a tu comentario, nom mejor forma de argumentar algo que con un ejemplo, y tu ejemplo vale por mil. Brillante aportación Javier.

Pere Martí Franco dijo...
Este comentario ha sido eliminado por el autor.
Pere Martí Franco dijo...

Como complemento a esta entrada, en algún otro comentario he propuesto que Tripadvisor o Bookings.com u otros, podrían incorporar una herramienta que no permita al usuario hacer una reserva sin haber comentado antes la anterior. El sistema de bookings me parece bastante más acertado que el de tripadvisor puesto que las opiniones a hoteles tienen notas y comentarios con un perfil del viajero (pareja joven, pareja con hijos mayores, grupo de amigos...).

Considero acertada la mayoría de comentarios sobre establecer algún elemento retributivo concreto en base a los comentarios que se generan en la red.

Falta rigor... por el momento.

La palabre clave, como dice Isaac, es la PRUDENCIA.

Pensais que mi propuesta es demasiado descarada?

Anónimo dijo...

Los comentarios de los clientes no deberían afectar a la politica de retribución sino al esquema de trabajo, a la calidad del personal contratado, a las instalaciones, al servicio...Son opiniones o mejor, deberían ser tomadas como criticas constructivas. Seamos realistas, cuando el rio suena, agua lleva. El control sobre estos comentarios es fundamental para darles un sentido práctico y útil. Pero claro, si existen un 90% de comentarios positivos sobre el trabajo de una sola persona, en este caso el director, es un hecho que debería ser premiado para que siga funcionando igual o mejor. Pero siendo comentarios genéricos, me parece que afecta más a la estructura que al individuo. Por supuesto, el premio dependerá de cada jefe y de cada empleado. Hay quien prefiere dinero, otros coche de empresa, dietas, un viaje para él y su mujer, en fin...
En resumen, mi opinión es que debería tenerse muy en cuenta la información transmitida por los consumidores pero no en estos aspectos tan concretos.

José Guillermo Chacón Montes. dijo...

Hola estoy creando un periódico digital y me gustaría que colaborases conmigo.
Agrégame a Messenger y hablamos.
Un saludo. Jose Guillermo. Lonuestro27@hotmail.com

Victor Milian dijo...

Apasionante tema, y más en un sector como el nuestro, donde en comparación con otros el variable está mucho menos desarrollado.

Es un orgullo ver como alguno de nuestros compañeros además de ofrecer los habituales incentivos por ventas y objetivos, intenta encontrar nuevos valores.

Posiblemente más válidos que los clásicos, para el medio y largo plazo.

En general estoy de acuerdo con las apreciaciones de Isaac y de todos vosotros, pero en el fondo no deja de ser un variable, y desde mi punto de vista, la valoración que recibes en estas páginas si es importante y puede llevar a que se cristalice una reserva o no. Además no sólo contamos con una valoración global sino que se pueden obtener los resultados de los diferentes valores puntuados (Limpieza, servicio habitaciones, calidad-precio, etc.). Por lo que Albert tiene razón que si un hotel tiene una valoración global muy alta, posiblemente será porque la relación calidad-precio será genial (para el cliente claro), pero se puede entrar en los sub-apartados y apreciar el detalle.

Tenemos la posibilidad de ponderar sólo aquellos conceptos en los que el trabajo de la persona valorada influye de manera decisiva, en cada caso y puesto podría-debería variar.

Además los valores aplicados para calcular el incentivo deberían ser varios, no sólo este y siempre se podría aplicar un peso bajo-medio (aprox.10%) sobre el total del variable.

Lamento discrepar, pero yo si lo incluiría. Eso si el peso en el global y los aspectos a valorar sería donde tendría la duda.

Rafael González dijo...

Hola Isaac, interesantísimo el tema y de máxima actualidad, como siempre en tu blog.

Estoy de acuerdo contigo y el resto de participantes en la conversación, con la unanimidad de que, efectivamente, no es el momento de que los comentarios 2.0 toquen el bolsillo de los empleados (directores o quien sea).

Yo creo que a corto plazo deben incluirse las opiniones on-line como “invitadas” en el cuadro de mando de gestión de clientes, hasta que la confianza y credibilidad en el sistema permita incluirlas como indicadores de “pleno derecho a tocar el bolsillo”. Ya que no hay sistema de retribución variable que aguante con falta de credibilidad en sus métricas.

En la línea de tu recomendación a tu amigo, y desde el “cariño” que le tengo a herramientas como mystery shopping y mystery guest, después de los años que llevo implementándolas,... me temo que son criticadas y criticables en algunos términos similares a los que planteas para el caso de las opiniones 2.0: posible sesgo, falta de representatividad...., especialmente cuando llegan a la fase de afectar al variable de los empleados evaluados! Y respecto a las encuestas... creo que le son igualmente aplicables el acertado comentario de Albert respecto a la ecuación “precio vs expectativa vs valoración”.

Si, por ejemplo, nos centramos en la representatividad de las herramientas a usar, no dejaría de ser paradójico que 2 valoraciones al año del mystery sobre la variable cama, tengan más peso que todas las posibles referencias a esa misma variable encontradas en reviews online durante ese mismo año... no?


Sea cual sea la herramienta/s de investigación de mercado usada para determinar retribución variable vinculada a experiencia de cliente... solo tengo claro que será criticada por los evaluados, con o que suerte a tu amigo.

Salud a todos,

Rafael González
Vivential Value


P.D. no me olvido de ese encuentro pendiente!