martes, agosto 14

Los once clanes viajeros. El plano emocional.

Aviso, contra todo pronóstico, y sin que sirva de precedente, este post es largo.
Para entender el planteamiento que expongo a continuación, es necesario apuntar algunas matizaciones previamente. La descripción de los once clanes turistas, responde a una clasificación personal extraída de múltiples ensayos del mismo tipo y de mis propias conclusiones, basadas sobretodo en la observación, en la consulta a expertos y en mi intuición. Son muchas las organizaciones que se han empeñado en retratar los perfiles “emocionales” de las distintas corrientes de turistas predominantes. Este es un esfuerzo más en la misma dirección, con un enfoque actual, intuitivo y práctico. El fin último de este ensayo, no es aportar once nuevas definiciones puras, definitivas y cerradas del mercado turístico, sino más bien, facilitar una herramienta de definición e identificación de nuestros públicos objetivos en su vertiente más psicológica y motivacional. Obviamente, no tendría sentido configurar perfiles demasiado cerrados desde la perspectiva del marketing, en un escenario en el que para ser competitivos hemos de considerar al cliente uno por uno con todas sus peculiaridades. De manera que tenemos un cliente poliédrico. Otra visión sería errónea. Podríamos decir que pretende ser una herramientas de configuración de retratos robot. Todos tenemos un punto potencial de cada perfil, en diferente medida. El predominio necesario de uno de los patrones, no significa que no existan rasgos de algunos o de todos los demás en distintas medidas. Cada clan es Heterodoxo en la forma y homogéneos en el fondo. Aunque exista cierta correlación entre el poder adquisitivo y el tipo de clan, con el fin de sacar conclusiones generales, variables como la renta, la idiosincrasia del mercado emisor, o la disponibilidad de tiempo, han sido contempladas de soslayo a la hora de definir cada clan. Por ello será fundamental su valoración a la hora de sacar conclusiones particulares, es decir, de estudiar perfiles concretos para proyectos concretos.
Decubridores
Son aquellos que buscan lo diferente, lo no comercializado. Buscan la sensación de no hacer turismo, no se sienten turistas, se sienten exploradores. Encuentran la erótica de su viaje cuando sienten que pocos lo han disfrutado. El hecho de que la experiencia aún no sea “trendy” lo convierte realmente en interesante. Lo inhóspito, la inaccesibilidad, lo misterioso, la necesidad de aprender, lo difícil, el componente de incertidumbre en la expectativa, y el alto nivel cultural, son las características principales de esta tribu de viajeros. Valores y atributos: secreto, desconocido, inaccesible, investigación, documentación, dificultad, incertidumbre, recóndito, inhóspito, exclusivo, nuevas oportunidades.
2. Aprendices activos Es el inquieto, el que lo prueba todo, no bucea pero hace el bautismo de buceo, no navega, pero contrata clases de wind-surf, no sabe de arte pero va a los museos, se tira en paracaídas, aprende a pescar…Al final son alumnos permanentes. Busca “picar”de muchas experiencias por que eso le hace sentirse bien. Esta tribu busca en estas experiencias aprender cosas nuevas, entretenerse durante la actividad y sobre todo, atesorar anécdotas que contar fortaleciendo así su autoestima y reconocimiento. Se apunta a todo tipo de excursiones y visitas. Llenan de contenidos sus vacaciones, con exhaustivos agendas de actividades. Valores y atributos: Reconocimiento, Fácil, accesible, aparente, entretenido, aprender, divertido, emocionante, seguro, corto, ilustrativo, escalable, trendy, admiración, acción.
3. Fanáticos Son los lectores de esas revistas tan especializadas que vemos en los kioskos. Planifican su viaje en base a la actividad que dominan y que les apasiona. Se documentan muy bien antes del viaje, utilizan publicaciones especializados y tiran de su “networking” en Internet (foros, blogs, etc), y de los mitos que circulan entre su “tribu”. A menudo viajan en grupo. Son expertos en la actividad que van a realizar y ese es el rol que les gusta desempeñar. Solo se sienten a gusto si se les habla exactamente en su idioma. Si el gap de expectativa en la práctica de su actividad es positivo, el viaje habrá ido bien independientemente de otro tipo de variables más convencionales como el transporte, el alojamiento o la manutención. Existen fanáticos para las actividades más inverosímiles; Entre ellos podemos encontrar fanáticos de las motos, coleccionistas de mariposas, bowling, parques temáticos, billar, observadores de estrellas, cazadores, pescadores, buceadores, nudistas, swingers, bikes, fans de un grupo,…y en general tribus adictas, apasionadas y “especializadas” en relación a una experiencia. Valores y atributos: Hiper-especialización, líderes, referentes, tiempo y distancia, “mecas”, reconocimiento, autoestima, pasión, competición, superación.
4. Aspirantes Pretenden ser lo que no son. Buscan en el viaje una auténtica metamorfosis, buscando experiencias incoherentes con sus vidas cotidianas, tanto en poder adquisitivo, estatus social o sensibilidad. El turismo, es sin duda un icono social de prestigio, como lo pueda ser el reloj o el coche. Buscan realización, reconocimiento y desahogo mediante una especie de escalada ficticia en estatus económico y social. Valores y atributos: Apariencia, intensidad, ostentosidad, reconocimiento, autoestima, prestigio, esfurzo.
5. Concienciados Cuando hablamos de la pirámide de Maslow en clave turística, en el vértice, y una vez ya saciadas nuestras necesidades de ocio, aprendizaje y crecimiento personal, encontramos el área de la contribución. Goleman, en su libro “Inteligencia Social”, nos habla de la teoría de Hobbes la cual sostiene que al mostrar compasión y ser caritativos, se genera un placer derivado de imaginar el consuelo de la persona beneficiada, que al mismo tiempo nos libera de nuestra propia ansiedad. Dejando a un lado estas teorías, parece obvia la proliferación de un mercado turístico sensible a los problemas del mundo y deseoso de ser gentil con la tierra y la humanidad. Voluntarios en el tercer mundo, reforestación de bosques, limpieza de fondos marinos, viajes bajo la coordinación de distintas ONG, configuran un panorama de opciones para ocupar el tiempo libre. En esta tribu no tienen lugar las frivolidades, lo importante es arrimar el hombro, sentir que he CONTRIBUIDO a una causa, eso es lo que realmente motiva el viaje, siendo la consecuencia final sentirse mejor. Dentro de este grupo también incluiríamos el turismo místico. Los viajes en los que la motivación principal es la religión. Valores y atributos: Compromiso, caridad, aportación, contribución, escalabilidad, fidelidad, vínculo emocional, intensidad, esfuerzo, austeridad, ascetismo, aprender, autorrealización.
6. Sociales Dentro de esta tribu, podemos distinguir tres grandes grupos, los “singels”, los que he denominado “returns” por que vuelven una y otra vez al reencuentro con sus raices y los “friendly” los que buscan relaciones sociales, en el destino o en la configuración del viaje. El número de solteros, también llamados “singles” crece cada día consolidándose como un bloque social a tener muy en cuenta desde el punto de vista del marketing. En consecuencia, el formato de viajes orientados a este colectivo es cada vez mayor Los movimientos migratorios y la globalización, convierten a los“return”en un grupo inmenso y en continuo crecimiento. Se trata de un grupo heterodoxo en al forma pero muy homogéneo en la motivación del viaje. Orientan la mayoría de los recursos para el ocio, tiempo y dinero, en visitar las raíces vitales donde reside parte de sus vidas. Los “friendly” o “amigables”; Todos tenemos un punto más o menos desarrollado de este tercer punto, pero hay gente que necesita ocupar su tiempo de ocio en continua relación con otras personas, ya sean de su círculo cotidiano de amigos o bien, nuevas “amistades” encontradas en el viaje. Dentro de la motivación del viaje se convierte en crucial el rol de las personas que nos vamos a encontrar o con las que vamos a compartir la experiencia. En este grupo incluiríamos a las unidades familiares que se viera condicionados por los hijos para tomar la decisión vacacional. Valores y atributos: Diversión, entretenimiento, accesible, ambiente, posibilidades, fiestas, encuentros, juegos, relación, conocer.
7. Well-being A todas luces, todos nos movemos un poco por esta motivación. En una sociedad donde el estrés junto a los malos hábitos en la alimentación dañan seriamente nuestro equilibrio entre cuerpo y mente, parece lógico que la búsqueda del restablecimiento de este equilibrio, sea una motivación latente en cada vez más viajes. Este grupo, programa viaje con una clara expectativa de mejora física y mental. Los “Well-being” necesitan promesas de mejora, invertir sus recursos de ocio en su cuerpo y en su mente, a poder ser de una manera bien planificada y lo más importante, con garantías de retorno. Esta dispuesto a someterse a una disciplina y a un programa “severo” para conseguir resultados encaminados a una mejora física y mental. En este campo, nos encontramos el predominio de dos “clanes” de las que hemos hablado antes, los aprendices y los fanáticos. Existe gente “adicta” a este tipo de tratamientos, y ha de someterse a ellos una o varias veces al año. Por otro lado, cada vez son más los que se incorporan a este tipo de grupo, dejando en un segundo lugar el planteamiento de viajes más lúdicos y priorizando la necesidad de restablecer ese equilibrio mental y físico. Es necesario en este punto matizar, que la utilización de un SPA, o darse una serie de masajes en un Hotel de lujo, para nada es el tipo de experiencia que busca este cliente. Este cliente busca someterse a un programa eficaz, el hedonismo como tal no es su prioridad, su prioridad es la consecuencia, es decir, la mejora. Esa es la clave. Valores y atributos: Retiro, eficacia, mejora, esfuerzo, garantía, seguridad, confianza, disciplina, resultados, salud, belleza, espíritu, autoestima, autorrealización
8. El Clan de los Hedonistas Este grupo es adicto a la “buena vida” . Encontramos como Leit motive del viaje el placer en cualquiera de sus vertientes. En esta tribu, la dimensión de poder adquisitivo cobra especial interés. Los del segmento más alto se moverán en la crema de la oferta, recurriendo a marcas consagradas. En el caso de la parte de poder adquisitivo menor, la búsqueda de placer no podrá ser avalado por marcas de lujo pero si por marcas fuertes y capaces de ofrecer experiencias placenteras, tanto en el ámbito del alojamiento, la gastronomía o de oferta complementaria de otra índole. Tenerlo todo al alcance, disfrutar del tiempo libre a través de los placeres mundanos, comer bien, dormir mucho, sucumbir a todo tipo de frivolidades que aporten placer, son los rasgos principales de este grupo. También encontramos dentro de este grupo a los que he denominado “Chil-out”, cuyo volumen, digan lo que digan, es abrumador. Aunque se diga mucho eso de que “ya no se pregunta ¿a donde has ido de vacaciones? sino ¿qué ha hecho esta vacaciones?”, es una realidad que el grupo del “no hacer nada” o vulgarmente “tumbing” sigue y seguirá siendo muy importante. Se trata del turista que busca calma, tumbarse, leer, tomar el sol, y disfrutar de “no hacer nada”. Huye de programas, excursiones, visitas, etc. Quiere bajar revoluciones a costa de vivir sin obligaciones, ni retos, ni responsabilidades, ni horarios. Valores y atributos: exceso, confort, calidad, placer, diversión, entretenimiento, trendy.
9. Aventureros Este grupo tiene necesidad de someterse a experiencias con un alto componente de aventura. El diccionario lo deja claro, el aventurero es“el que busca aventura” y el diccionario arroja dos definiciones de aventura, muy coherentes con este tipo de experiencia. La primera dice; “Acaecimiento, suceso o lance extraño”, la segunda dice; “empresa de resultado incierto o que presenta riesgo”. Bien, sobre la base de estas dos definiciones, podemos construir el perfil de este grupo. En efecto, este grupo, aunque inconscientemente también busca un mensaje sutil de seguridad y confort, principalmente busca experiencias a modo de retos. Quiere diversión en propuestas inaccesibles, diferentes y complicadas. Le gusta el rol de especialista aunque no lo sea. La necesidad de aprender habilidades nuevas, y el componente de propensión al riesgo son constantes en este grupo. Por último señalar su fuerte necesidad de reconocimiento, su exhibicionismo y la búsqueda tanto de una reafirmación de si mismo como de una mejora de la autoestima. Atributos y valores: Seguridad (subliminal), trendy, sofisticado, inaccesible, pintoresco, dificultad, esfuerzo, confort (subliminal), expertos, especialización, extrema.
10. Clan Business En el mercado de los viajes, no podemos pasar por alto este clan. En él, distinguiría dos grandes grupos, los que pertenecen al segmento MICE (Congresos, convenciones e incentivos), y los viajes de negocios individuales o en equipo. En el mercado de las reuniones, congresos e incentivos, los viajes tienden a ser cada vez a destinos más cercanos, a tener siempre actividades complementarias y en muchos casos “extremas”, las empresas cada vez contienen más el gasto destinado a MICE, el “time poverty” o falta de tiempo para la familia u otros asuntos personales, está reduciendo cada vez más el volumen de estos viajes. En la actualidad, entre el denominado hombre de negocios, podemos encontrar múltiples tipologías que se configuran en función a unas variables básicas; la agenda, la cuenta de explotación, la coyuntura, la política de viajes de la empresa, el nivel jerárquico, el grupo si viaja en equipo y al clan o clanes a los que pertenece cuando no está trabajando. Atributos y valores: Seguridad, confort, ocio, diversión, trabajo, formación, teambuilding, coaching. .
11. Clan VIP Se trata del grupo donde habitan los ricos y el clan de los aspirantes. Buscan sentirse VIPS a través de caminos bien distintos. Este clan se divide en dos grandes grupos, con dos denominadores comunes; Una exigencia de trato y atención personalizada, basada en la anticipación y una necesidad de confianza en la elección. Como sus expectativas son altas, es clave generar la convicción de que se van a superar y es necesario superarlas. Por un lado, tenemos a los nuevos ricos, que buscan un lujo ostentoso, donde lo caro vale por el hecho de ser caro. Son víctimas de todos los estereotipos de lujo, ya sean marcas o hábitos y tienen una fuerte necesidad de reconocimiento. En el polo opuesto tenemos al rico más discreto, sin tanta necesidad de reconocimiento y que sobre todo goza de mucho más criterio que el anterior. No le da valor al lujo por el lujo sino a lo que es difícilmente comprable y sólo se puede disfrutar si se es capaz de interpretar. Para ellos, el lujo a de estar pleno de significado, innovación y emoción. Atributos y valores: Seguridad, confianza, personalización, exclusividad, excelencia, anticipación. Si proyectáramos este modelo en nuestra persona, probablemente observaríamos, que no nos identificamos con ningún perfil de manera pura, en cambio estoy seguro de que sí encontraremos rasgos de muchos de los clanes descritos incluso el predominio de alguno de ellos.

17 comentarios:

AlvarezVal dijo...

Verdad de la buena Issac...... enhorabuena por esta contribución que seguramente permitirá acercarnos al comportamiento del consumidor turístico y proyectarlo en claves de futuro.
Con tu aprobación y lógica referencia utilizaría el artículo en mis clases en el CETT
Gracias

Isaac Vidal dijo...

Hola Alvaezval. Muchas gracias por la felicitaci�n. Es una satisfacci�n que utilices esta contribuci�n en tus clases en el CETT.
Muchas gracias por comentar, sinceramente es un placer tenerte por aqu�.
Saludos.

Victor Milian Bon dijo...

Creo que es la clasificación de viajeros más acertada y razonada que he visto. Posiblemente también sea la más actual y en línea con las nuevas tendencias de viajar y de entender las vacaciones.

Todos sabemos cuales de estos grupos son nuestros clientes potenciales, lo complicado es como llegar a ellos de la forma más eficaz tanto en tiempo como en coste y fuerza del impacto.

Lo dejo caer, pero el que escriba un libro basado en los once clanes turísticos y las diferentes estrategias de márketing para llegar a ellos de la forma más eficaz posible (qué leen, qué ven, qué les influye, cúal es su gasto medio, número de viajes año, duración, etc...), conseguirá escribir la biblia de cualquier Director Comercial o de Márketing de cualquiera empresa que forme parte del sector turístico.

Sólo una duda. ¿A qué grupo pertenecería el que tiene un apartamento en la playa y se ve obligado a ir año tras año al mismo lugar?

Un abrazo y buen mes de agosto.

Víctor

Javier Rey dijo...

Muy buen analisis Isaac. Se ve q te lo curras a pesar del calor. Si ademas en el entretiempo has terminado de leer El Aleph, me saco el sombrero ;-) Saludos.

Anónimo dijo...

Hola Isaac. Muy interesante y útil tu blog. Te encontré buscando información para realizar un trabajo para la universidad, que trata sobre las estrategias de expansión de las cadenas hoteleras españolas en los mercados europeo y americano. ¿Tendrás datos sobre las últimas tendencias?
Gracias y hasta otro día. Orieta

Víctor Mayans dijo...

Isaac:
ahora con esto de la comunidad 2.0 parece que uno tiene que escribir en los dos sitios. Para serte sincero de momento me sigue gustando más opinar en los blogs de la gente que leo de allí que una vez más te felicite por el post!!! y me alegre que alguien áún pese a sus vacaciones siga escribiendo cosas interesante. Me lo he imprimido para analizar con que tipo de clan cuento en mi hotel....te mantendré informado de la evolución.

Isaac Vidal dijo...

Gracias a todos por comentar, me alegra enormemente que esta larga entrada os haya interesado.
Javier, EL aleph ya me lo he terminado, en tu blog te comento lo que opino. Me ha encantado. ah! una confesión, en verano no me lo curro tanto, la entrada la tenía trabajada desde junio...
Orieta, Bienvenida. Sobre la consulta que me haces, no tengo datos concretos que te puedan servir de ayuda, no obstante, visita www.turismo20.com, es una comunidad en la que soy administrador y de la que forman parte grandes profesionales que tal vez te puedan ayudar con esa consulta en concreto.

Victor, en tu blog te he dejado un comentario a cerca de tu última entrada. En efecto, esto de escribir en tantos sitios al final desorienta un poco. Muchas gracias por la mención de "los once clanes" en tu blog.

Salu2 a to2.

Javier Rey dijo...

Me alegro q te haya gustado sobre todo el ultimo cuento, para mis los parrafos iniciales son fantasticos.
Respondiendo a tu pregunta, estoy entre dos clanes, el de los Descubridores y los Hedonistas, pero sin pasta, jaja. De ahi q tiene mas merito! Saludos

marcis dijo...

Todas las categorizaciones de este tipo son muy difíciles, pero he de reconocer que en algunos puntos concretos has dado en el clavo.

Anónimo dijo...

Hola Isaac, soy lector ocasional de tu blog y me ha llamado la atención tu post sobre "los once clanes viajeros".
Realmente el mundo de las segmentaciones es inabarcable, pues puede realizarse desde tantos ángulos posible como variables susceptibles de medir existan en el espectro turístico, no obstante creo que el mérito de tu post es sacar a relucir ciertas variables cualitativas que pueden tener su importancia a la hora de comercializar cualquier producto o servicio.

Ahora queda lo mas difícil, el como llegar a esos 11 clanes de una manera eficiente.

Saludos.

Saludos.

Isaac Vidal dijo...

Si Marcis..., cómo dices, este tipo de clasificaciones no es fácil, yo trato de aproximarme. Me alegro que hayas encontrado coincidencias. Muchas gracias por comentar. Por cierto, tienes un excelente blog.

Anónimo, gracias por tu comentario y gracias por visitar mi blog.

José A. García Suárez dijo...

Estimado Isaac, vuelvo de vacaciones y veo que has aprovechado el mes de agosto para editar tu entrada de los 11 clanes. Pero hombre...un artículo de esta sabiduría se tiene que dejar para el inicio de la temporada no para la pretemporada. Bromas aparte, debo felicitarte por tu visión privilegiada de la demanda, al definir con certera originalidad los perfiles emotivos de estos 11 clanes. Si que es verdad que yo completaría estas definiciones con el contexto sicociológico grupal que enmarca el viaje. Es decir, si se viaja en familia, con la pareja, los amigos, etc. A partir de aquí como son los descubridores que viajan con su mujer y sus dos hijos?

Un saludo crak y ya estamos esto aplicando esto al PMCMA.

Anónimo dijo...

Hola Isaac. En primer lugar, ENHORABUENA por partida doble¡¡. Veo que ni el verano ni los nuevos retos personales te apartan de pasión por el mk y turismo. EN tu estupenda clasificación y análisis me gustaria sugerir un turista que veo observando desde hace tiempo: el invisible: aquel que de manera anónima recorre el mundo para formar parte del lugar que visita desde un punto de vista más profundo. Viene a ser algo así a mitad camino entre "flâneur" que nos mostró Victor Hugo y Baudelaire y el viajero con ritual propio engullido por el pasiaje y el entorno y que no desea ser descubierto. Por eso es más dificil de identificar. En fin, una posible linea abierta a la que en algun momento podriamos estudiar.
Saludos. Aguas Vivas

Jessica dijo...

Estimado Isaac

encontr muy interesante tu aporte, y me gustaria sabere si puedo usarlo en mi tesis de Tirismo como parte conceptual, obviamenter haciendo cita de tu comentario

muchos saludos

Jessica

Isaac Vidal dijo...

Hola Jessica, un placer que utlices esta entrada en tu tesis, sin lugar a dudas. Bienvenida a este blog!

Kenia Loma dijo...

Nuevamente me sorprendes con tu capacidad e ingenio con tu blog "Los once clanes". Soy una fanatica de tu blog de marketing turistico desde siempre. Eres de los pocos futurologos turisticos del mundo. Para que Kotler si esta Issac! Pienso que te falto agregar a los once clanes la categoria de los "wannabees" - aquellos que quieren ser de todo sin serlo y lo reflejan en sus gustos por los viajes!
Saludos de Honduras y ojala algun dia tenga la oportunidad de traerte a dar una disertacion por Centroamerica.
Salud!

Isaac Vidal dijo...

Estimado Kenia,

Te agradezco mucho cada palabra, buena idea la que proponoes!!!!Comentarios como el tuyo son los que le hacen a uno seguir escribiendo......Espero ansioso esa invitación a Honduras!!!!!