lunes, junio 11

Los diez principios del nuevo marketing.

Leí en alt64 un artículo que no puedo pasar por alto en este blog. Resumía una ponencia Philip Kotler: Los diez principios del nuevo marketing. Trataré de resumir el decálogo en clave turística.
1. Reconocer que ahora el poder lo tiene el consumidor: ¿Cuantas veces hemos hablado de esta situación?, ¿de la web 2.0?, ¿de la inteligencia colectiva?, etc. El viajero 5i, claramente define un cliente más poderoso. Estamos en el buen camino.
2. Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio: Cada mercado necesita un diálogo distinto. El nivel de especialización y la microsegmentación, han salido a menudo en entradas de este blog. En este caso, Kotler, realiza una segmentación que me llama la atención:
Los de sangre azul (ingresos de más de 70.000 dólares). Dinero y cerebro (ingresos sobre los 45.000 dólares) Pieles y coches familiares (50.000 dólares) Piscina y Jardín (35.800 dólares) Dos o más alfombras (31.200 dólares) Jóvenes con influencia (30.400 dólares) Jóvenes acercándose (38.500 dólares) Fans de los microchips (32.200 dólares) Urbanitas de la Gold Coast (36.800 dólares) Bohemios diversos (21.900 dólares) Empresas Negras (33.150 dólares) Nuevos Inicios (24.800 dólares) De la tierra de Dios (36.700 dólares) (supongo que se refiere a terratenientes) Nuevos propietarios (25.900 dólares) Calles y ciudades (17.800 dólares) Los que llevan Levi’s (28.700 dólares) El poder Gris (25.200 dólares) (se refiere a la masa funcionarial) Rango y fila (26.200 dólares) (militares) Cuellos azules (30.000 dólares) (trabajadores medios de la Industria) Americano medio (24.400 dólares) Coalburg & Corntown (23.900 dólares) (traducido viene a ser: mineros y agricultores (sector primario)
3. Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente: Para ello será fundamental identificar los valores por los que vamos a competir. Un buen ejemplo de selección de valores y de estrategia de posicionamiento de marcas, es la de Starwood. Cada una de sus marcas defiende valores distintos, por ejemplo Tour Points: “El placer de lo sencillo”, W: “whatever-whenever”, Le Meridien: “Cultura y estilo” y Westin “Renovación total”.
4. Focalizarse en cómo se distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí: Redefinir la dimensión Albert Barra es el gran experto en este tema. El caballo de batalla.
5. Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: El rol de la empresa ha cambiado. Yo para entender bien este principio, aconsejaría leer el manifiesto Cluetrain. No nos hablan de nada nuevo; Blogs corporativos, obsesión por establecer diálogo con las comunidades de usuarios, “desnudar tu empresa” frente al cliente.
6. Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes: Kotler nos sugiere incorporar a nuestros mensajes tres características: Definir bien el VALOR que deseemos transmitir, que la información sea ÚTIL para el usuario y que divierta o entretenga. En este punto me permito sugerir dos más: La honestidad, e incentivar el feedback.
7. Desarrollar métricas y analizar el ROI: Siempre lo he dicho. Métrica, métrica y métrica.
8. Desarrollar marketing de alta tecnología: Aquí Kotler nos advierte que la tecnología no es sólo un ERP o un CRM. La orientación de las personas y de la organización hacia la tecnología es lo importante. Propone una ecuación que me causa especial interés: NT + OO = EOO, New Technology + Old Organization = Expensive Old Organization.
9. Focalizarse en crear activos a largo plazo: Este punto me gusta especialmente. Aconseja 6 claves; Ser honestos con nuestros clientes, ofrecer un servicio de calidad, mantener buenas relaciones con nuestros accionistas, ser consciente de la importancia de nuestro capital intelectual, crear una reputación corporativa. También apunta a la importancia de dar poder a tus empleados.(De este tema se ha hablado mucho en el Blog de Sobejano)
10. Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa: El marketing no sólo en el departamento de marketing sino en toda la empresa. Una perspectiva transversal.

10 comentarios:

Juan J. Lopez Sobejano dijo...

Magnífico artículo, Isaac. Personalmente siempre he creído que el marketing mix de Kotler adolecía de darle poca importancia al cliente, supongo que se trataría de un espejo del tiempo cuando fue propuesto.
Me gustaría comentarte los puntos.
1.- Totalmente de acuerdo, y tu viajero 5i, aparte de una de tus mejores ideas, creo que cuadra perfectamente con el axioma.
2.- La segmentación o la microsegmentación va a ser una de las claves del futuro. Sería interesante tratar de crear una segmentación del mercado turístico (aunque me parece una empresa bastante complicada).
3.- Partir del cliente para crear la estrategia creo que es una de las decisiones más inteligentes que puede tomar una empresa, sobre todo si como se dice en el punto 1 el poder lo tiene el cliente.
4.- Creo que aquí patina. Centrarse sólo en la distribución y no en el producto es como buscar la mejor forma de vender humo. Hemos de partir de un producto potente y competitivo, valioso para el cliente. Aunque supongo que a esto es a lo que se refiere en el siguiente punto.
5.- El cliente ha de ser el aliado. Ganar-ganar. Que el producto suponga una ganancia tanto para el hotelero como para el cliente.
6.- Muy interesantes tus aportaciones, Isaac. Ir con la honestidad por delante y que la información fluya. Fundamental.
7.- Para creer hay que ver y no hay mejor forma de convencer que un buen ROI.
8.- Creo que es completamente necesario que la adopción de nuevas tecnologías se desarrolle conjuntamente con la adopción de nuevas formas de gestión, más acordes con las nuevas formas de comunicación y el nuevo posicionamiento de los actores.
9.- Lo suelo decir en mi blog, como tu bien dices (gracias por la mención), el corto plazo es monetarista, el medio y largo es social.
10.- La empresa es una unidad de negocio y todos sus departamentos están interconectados por mucho que intentemos evitarlo. Fundamental reconocerlo.

Víctor Mayans dijo...

Que capacidad de sintesis y que importantes los 10 puntos. Por cierto, ayer eche un vistazo rápido a tu blog y me gustó la foto de encabezado...¿donde esta hoy?.
Te felicito por el artículo. Que difícil desarrollarlas todas ahora bien, que bonito el poderlo hacer. Un saludo.

natàlia dijo...

pesimista?
violar normas?
no no no y no.
intentaré aplicar tus teorías sintetizadas a mis temas, y ya te contaré, marinero.

Joan Gou i Campamar dijo...

Hola amigos,
Este fue mi primer libro de texto empresarial el de Philip Kotler, junto De Pepsi a Apple en Esade, y hoy es todavia vigente, lo guardo como una joya.
Cuando no se puede mejorar lo dicho, se aplaude y a esperar una mejor oportunidad para decir cosas.
Un abrazo.

Isaac Vidal dijo...

Muchas gracias a todos por los comentarios. Juan, se nota que te has leido todo el rollo. Gracias!, cada una de tus matizaciones me parecen interesantes. ¿Cómo iba a hablar de las "personas" de la organización y no mencionarte? EN el punto cuatro, en efecto habla de la distribución pero se hace mucho hincapié en la iportancia de la calidad como premisa.
Victor, que razón tienes!!!que bonito poderlo hacer!!!, los que trabajamos en organizaciones complejas (a ver cual no es compleja), nos encontramos con serios contratiempos para desarrollar cada uno de los puntos....esa es la clave...ah, desde aqui recomiendo tu blog. Joan, es que Kotler, es mucho Kotler, quien lo probé lo sabe. Y si que es verdad que impera callar ante ciertas ideas. Aunque no se, nosotros lo hacemos siempre desde la humildad, ya lo sabes.
Natalia, lo de aplicar mis teorías a "tus temas",...no se yo... ;-).
Gracias de nuevo por comentar.

Anónimo dijo...

Hola Isaac, soy Aigües.
primero, enhorabuena por tu espacio, por lo que aportas y porque veo que estas en tu salsa, la del marketing, claro.
solo una aportación: en tu viajero 4i le echo en falta un punto sensible con el medio ambiente, pues cada vez más nos vamos a encontrar con expertos viajeros, fieles o no, que nos demandarán una sostenibilidad en los productos turisticos que se ofrecen. este va a ser un terreno sobre el que voy a trabajar a partir de ahora, asi es que espero poder conta con tu experiencia y saber en el marketing turistico. Si tu quieres, claro.
un saludo y hasta pronto¡¡

José Antonio Garcia Suárez dijo...

Hola Isaac y al resto de co-creadores de opinión,

Cuando oigo el nombre de Kotler está claro que tiene en mi un claro posicionamiento, asociado a la lectura iniciática que sobre esta ciencia "social" todos debemos hacer y que empieza con su definición de marketing, que era la que más que gustaba cuando hace ya algunos años me adentré en la teoria del marketing. Desgraciadamente, nunca consiguió el impacto emocional que si me produjeron otros autores: Tom Peters, Jensen, Pine o el mismo Gobé, incluso otros no tan laureados mediáticamente pero que consiguieron engancharme; dicho esto sin ánimo de bajar a Kotler de los altaras, donde goza de una posición muy cómoda producto de sus magnífica literatura referencial en mercadotecnia.

Me encanta leer afirmaciones y preceptos asociados a la sociedad de la experimentación, la co-creación, la sociedad 2.0, el clienting, algo vislumbré tb. de marketing emocional, etc. Es decir, preceptos que, para los que somos asiduos a tu blog, no son nada nuevos. Ay! el cliente, la importancia de éste, el poder que posee, y sin embargo que gran desconomiento del mismo tenemos en turismo tal y reflexiono en el último post de mi blog.

Por cierto, gracias Isaac por darle un estilo "vidaliano" a los diez principios, como siempre todo un placer leer tu bitacora.

Un saludo a todos los integrantes de esta inteligencia colectiva.

Isaac Vidal dijo...

Hola Aïgues. Gracias por tus amables palabras. Tienes razón, gracias a Dios es así. No obstante, este cliente si está relacionado fuertemente con el esquema 5i. La i de informado (el clientee ha llegado a esta sensibilidad gracias a esa variable i), y la i de ilusionado (el cliente que "albergua ilusiones", ¿ a caso un mundo mejor no es una gran ilusión por la que moverse...)
En fin, ten en cuenta que se trata de un esquma conceptual amplio, cada i está llena de matices.
Con respecto al proyeto del que nos hablas, cuenta conmigo si crees que puedo aportar algo. Eres muy bienvenido en este espacio.

Querido Jose Antonio, estoy preparando un post sobre tu blog, que no tiene desperdicio. Has mencionado a personajes que me inspiran y no te quepa duda, que a Kotler, como buen observador, también le han inspirado, y se puede observar con claridad en este enfoque de los "los nuevos principios del marketing".
Gracias por lo del enfoque "vidaliano", me a hecho gracia. ;-)
Salu2 a to2

Lunaeva dijo...

Es bueno saber estos diez puntos del nuevo marketing, aunque muchos de ellos son evidentes, pues ahora mismo, el "que manda" es el cliente, y las empresas tienen que "adaptarse" de alguna forma a un cliente cada vez más exigente y con mayor conocimiento. Y la verdad, es que es una tarea para nada fácil...

Zyanya

curso marketing basico dijo...

Muy buen aporte. La ardua competencia que existe en la actualidad en el ámbito comercial, exige vendedores altamente capacitados en marketing con el fin de poseer los conocimientos necesarios para diseñar campañas publicitarias de amplio impacto que permitan mantener la competitividad de un negocio o empresa.