lunes, noviembre 20

Astucia, Inteligencia y Corazón.

Estuvo bien, aunque he de reconocer, que salvando a Malcom Gladwell, se escucho mucho de lo mismo. Si, contra todo pronóstico, Kotler no consiguió emocionarme, más bien estuvo predecible, tedioso y un tanto arrogante, aunque eso si, dentro de su genialidad. Por los demás, solo destacaría la exposición de Fernando Morillo, hablando del caso Bankinter. Voy ha comentar en esta primera entrega del Forum Mundial de Marketing, el mensaje de este último. Tres ideas fuerza en las que Bankinter, basa su estrategia de éxito. En primer lugar, una máxima que impregna toda la estrategia,
trabajar con astucia, inteligencia y corazón
. Esto me llamó poderosamente la atención y captó todo mi interés. Parece un Slogan de campaña, de hecho, si lo fuera creo que sería genial, pero en cambio, no es en absoluto una frase que vende, sino coordenadas internas aplicables a toda la gestión, operativa, táctica y estratégica. Otra segunda clave apunta a la cliente-orientación de toda la compañía. El cliente es el centro de todo.
“obsesionados por el cliente”
, de nuevo, aunque suene a claim, no lo es, vuelve a ser una consigna de gestión. Otro factor clave es la estrategia multicanal de la compañía, cada vez más operaciones se hacen a través de móvil e Internet, y hay que ser muy competitivos en este aspecto. Puso un ejemplo simpático como ejemplo de lo que no ha de pasar. (Un sketch sobre el típico call-center automático con el que tardas en entenderte y acabas enfadado) Por último, se apuntó a la máxima personalización en la gestión y para ello dos elementos fundamentales, el conocimiento del cliente y la incidencia sobre el (CRM) y lo que más me llamó la atención:
La autonomía de gestión que tiene cualquiera de los comerciales de Bankinter, que pueden entrar en pérdida en cualquier momento si ellos creen que la operación es viable, aunque sea a largo plazo
. Creo que eso si se aproxima a trabajar con corazón. Ese margen de maniobra es sin duda una ventaja competitiva sin igual y nos recuerda que aunque es importante mirar hacia las nuevas tecnologías, no lo son todo. Este último factor de autonomía, me recuerda a un ejemplo que Ritz Carlton cuando se trata de la satisfacción de un cliente, disponiendo de un crédito de hasta 2000 dólares, sin previa autorización, si el empleado considera que es perentorio para mejorar la satisfacción de un cliente. Para terminar me quedo con un ejemplo que puso Morillo, hablando de la diferenciación. Comentaba que había encontrado un ejemplo brillante. Bankinter quiere ser a la banca privada, lo que el Circo de Sol con respecto al resto de circos. Eso si es diferenciación…...Esto incluso va más allá de la diferenciación, y Renée Maubogne diría que supone llevar a cabo una estrategia océano azul, pero de eso ya hablaré en el siguiente post.

miércoles, noviembre 15

III Forum Mundial de Marketing. Mi perspectiva.

Mañana, Dios mediante, estaré en el III Forum Mundial de Marketing 2006. El “ Claim” del evento reza lo siguiente: “Piense en su estrategia de marketing…¿Desearía mejorarla?”, Vaya preguntita…. En fin, no sé si mejoraré mis estrategias de marketing y sinceramente, tampoco es eso lo que más me motiva a asistir a este evento. Mi expectativa se basa más en ser capaz de aprender, más bien de comprender, cuales son las coordenadas que nos marcan estos “gurus áuricos” del marketing, pero sobre todo en interpretarlo todo desde la perspectiva turística. Siempre que he leído a Tom Peters, Gobé, etc, me he obsesionado con EXTRAPOLAR sus doctrinas al sector y me sorprende la claridad de ideas que me han aportado a la hora de asesorar o tomar decisiones en materia turística, sea de marketing o managment en general. Por eso, para mi, este foro, al igual que otros eventos de parecido calado, representan una oportunidad para, como digo, extrapolar estas visiones del marketing general al marketing turístico. Se van a tratar temas de los que hablamos continuamente en el sector, tal vez con otros nombres y otros desarrollos.
Temas comos el “marketing epidémico. El Ciclo de vida del boca a boca, del punto de partida a la aceleración absoluta” (Gladwell), “e-commerce y su impacto en la conducta del cliente” (Underhill), “Cómo innovar y crear productos y servicios sin resignar diferenciación ni costes” (Mauborgne), “Estrategia Multicana: Mejorar la experiencia del cliente, aumentar la vinculación y la fidelidad”(Morillo), “Cómo posicionar su marca y hacerla única” (Kotler)….
En fin, temas que nos inquietan, temas de los que hablamos continuamente los profesionales del turismo, temas que tienen un sentido completo aplicados a este sector, sea de destinos, alojamiento, transportes o canal. En fin, me comprometo en volcar todas estas interpretaciones en este Blog. Volviendo al Claim original del Forum, no se si mejoraremos nuestra estrategias pero estoy convencido de que haremos todo lo posible por conseguirlo. ¿O no?

miércoles, noviembre 8

Turista 2.0: Un cliente "4 i"

lo cierto es que uno no va a dar a basto para asimilar tanto término nuevo, eso sí, reconozco que yo soy partidario de manejar conceptos adaptados a la nueva realidad. En este caso no os asusteis, lo del cliente "4i" es un concepto doméstico, inventado por mi y que sin duda morirá en este post. Reflexionando sobre le perfil general del turista actual, ese que se ha ido transformando al compás de las oportunidades que le han brindado las Nuevas tecnologías, he llegado a un simple esquema que puede situar una definición genérica asentada en cuatro atributos amplios. Cliente INFORMADO, INFIEL, INNOVADOR e ILUSIONADO. Me explico. Informado: Goza de acceso a toda la informacion, a nuevas formas de planificar el viaje. Maneja información de manera agil y fluida y lo más importante la comparte con otros potenciales turistas, creando corrientes virales que se expanden de manera incontrolada. Su postura es más exigente una vez que ha elegido, de manera que tenemos un cliente cada vez más inconformista, conoce todas las oportunidades, no duda en exigir en base a sus expectativas con contundencia y seguridad. Infiel: Todo lo anterior nos puede llevar a este atributo. Cada vez es más difícil retener al cliente. Programas de fidelización que apunten a la razón y al corazón, mantener los gaps de expetctativa en el lado positivo y manejar el lado emocional de nuestos clientes se convierte en claves para que los clientes se queden con nosotros. El turista se enfrenta a la toma de decision de un viaje con mucha información, información avalada y contrastada por otros turistas, además de por la marca que más le inspira confianza. Tiene la posibilidad de hacer un "Zapping de oferta turísitica", conociendo los mejores precios, las mejores opciones, las mejores propuestas, todo son facilidades. Aunque no se refieran a nuestro sector, el sector seguros o productos de banca como Ing Direct, son un buen botón de muestra de este fenómeno, consiguiendo arrebatar millones de clientes leales a marcas muy poderosas. Innovador: Comprar un vuelo barato por interntet, se ha llegado a convertir en un acto de prestigio y dominio social. A quien no se le ha quedado cara de bobo cuando tu compañero de trabajo te habla de las gangas que ha conseguido por internet o que compró este vuelo o esta alojamiento en lastminute, ¿Tu vas a ser menos?. Cuando esto sucede n veces, se crea una especie de propensión social a estar a la última en "gestión on-line de ocio personal". Quiero decir que lo de ser innovador en este sentido tiene erótica en la sociedad actual. Ilusionado: El que alberga ilusiones. El Cliente al que hay que conseguir ilusionar. Este aspecto cobra cada vez más fuerza a la hora de tomar las decisión. Cada vez las propuestas de vacaiones contemplan más este aspecto del perfil del cliente. Hemos hablado mucho en este blog de las emociones, la "calidad emocional", el dremketing, la gestión de los sentimientos, ¿No se basan estos conceptos en las iluiones de nuestros clientes, en sus sentimientos? En fin, me gustaría saber que opinais.