lunes, junio 26

LAS AGENCIAS 'ONLINE' SE LLEVAN EL 21,5% DEL NEGOCIO DE VIAJES

Lo cierto es que el crecimiento parece imparable. A los datos me remito. LAS AGENCIAS 'ONLINE' SE LLEVAN EL 21,5% DEL NEGOCIO DE VIAJES Las agencias de viaje online ganan terreno a las tradicionales. De hecho, les han arrebatado el 21% de los clientes y, además, logran una rentabilidad en su actividad superior, el 3%, frente al 1%. Las agencias de viajes online como Lastminute.com, Rumbo o Viajar.com siguen avanzando en el mercado español. El segundo informe de hábitos de consumo de viajes elaborado por Lastminute.com recoge que casi un 60% de los encuestados que se declaran compradores por internet (58,8%), dicen haber adquirido sus viajes a través de una agencia online. Esta cifra supone un aumento del 14% respecto al año anterior. 'Lo cierto es que las agencias de viaje por internet están quitando ya el 21,5% de los clientes de las agencias de siempre'. También su rentabilidad es mayor a las compañías tradicionales. El sector puede conseguir hasta un 3% del Ebitda sobre las ventas, frente al 1% que logran las agencias con presencia física. La encuesta realizada entre más de 8.000 personas refleja que el 10% sólo contrata viajes y servicios de ocio a través de la Red. 'Los principales servicios que se contratan son estancias de hoteles y billetes de avión, aunque cada vez aumenta más la compra de todo tipo de paquetes turísticos hechos a medida y diseñados por el propio viajero', añade Castellano. De hecho, el 66% de los encuestados reconoce que internet ha cambiado sus hábitos de consumo. 'Escapan' más de vacaciones y, especialmente, salen más los fines de semana. El avión se convierte en el medio más utilizado de estas escapadas: El 27% viajaron cinco o más veces en avión en 2005. Lastminute, propiedad de Sabre, prevé tener un crecimiento del negocio del 100% este año, ya que estima ingresar alrededor de 200 millones de euros. Su cuota de mercado se sitúa entre un 16% y un 20%, según Castellano. Lastminute.com ha empezado a comercializar billetes por internet del puente aéreo Madrid-Barcelona de Iberia. Turismo y Ocico A.Noriega.

martes, junio 6

citymarketing

Hace dos semanas, estuve presente en el II Congreso de Marketing de Ciudad de Elche. Tanto la organización, como el contenido me parecieron brillantes. Sin duda se trata de un evento que destaca por su diferenciación en un calendario repleto de congresos y seminarios que demasiado a menudo, aportan poco valor. En este caso, voy a comentar la intervención del Profesor del IE Gildo Seisdedos, con el título “Creando marcas de ciudad”: principios básicos. La marca ha sido una de las constantes tratadas en este congreso, y desde mi humilde punto de vista, fue el profesos Seisdedos el que más centró el tiro. Extraigo un fragmetno literla de su ponencia que pienso que resume bien el eje de su intervención. El fracaso del city marketing Se da por tanto una paradoja: la demanda de ciudades que buscan marcas y programas de marketing es boyante, pero esto no está significando una mejora en la práctica del city marketing. La historia se repite ya demasiadas veces, y corremos el riesgo de que se transforme en una realidad que cierre las puertas al enorme potencial del marketing y la marca aplicados a las ciudades. Los responsables municipales escuchan que tener una marca es el último grito. Sin embargo confunden los signos externos (slogans y logos) con el conjunto de elementos que deben conformar una estrategia de marketing orientada a establecer cambios en el comportamiento de los potenciales y actuales clientes de la ciudad en el largo plazo. Las consultoras de marketing, en lugar de tratar de vender complejas e invisibles estrategias a largo plazo, optan por darle al cliente lo que pide. Finalmente el cliente acaba teniendo lo que quería: un nuevo logo y un slogan con poco detrás. Un logo y un slogan bonitos pero desnudos ya que normalmente carecen de: a) Conexión con las estrategias de desarrollo económico de la ciudad. b) Voluntad política suficiente para ser tomados en serio y mantenidos en el largo plazo. c) Inversión en medios suficiente para cruzar el umbral de notoriedad requerido en una sociedad sobresaturada de estímulos comunicativos. d) Clara conciencia de la audiencia a la que se dirige. e) Conocimiento de la percepción original de la imagen de la ciudad de la que se parte en los diferentes colectivos implicados. f) Coordinación entre los diversos stakeholders. Con tales condicionantes, difícilmente un logo y un slogan van a transformar de manera positiva la forma en que una ciudad es percibida ni siquiera entre sus propios habitantes, y no digamos ya hacia fuera. “Consecuencias del proceso de bonsainización del city marketing Las consecuencias de esta relación epidérmica entre ciudad y marketing están siendo devastadoras. > Respecto a la imagen de la ciudad, se crea confusión. El posicionamiento de la ciudad, el lugar que desea ocupar en la mente de sus consumidores, se hace difuso e indefinido. Además, los ejecutores finales de este material promocional (normalmente agencias de publicidad), carentes de orientación estratégica y sin un briefing sólido en el que apoyarse, convergen hacia diseños y creatividades miméticas, muy similares y que dejan en el receptor una sensación de dejà vú. Buen ejemplo de ellos son los materiales promocionales generados por departamentos (que en muchas ciudades se llaman ya de city marketing). Los videos que venden una ciudad como destino turístico o localización empresarial emplean una y otra vez, de manera cansina, los mismos argumentos e incluso imágenes y textos que commoditizan las ciudades, haciendo que pierdan su personalidad. Se hace bueno el dicho publicitario de que ‘si quieres que tu agencia sea creativa, dale un briefing muy cerrado’. > Desde el punto de vista de los ciudadanos, se genera desconfianza respecto a este tipo de iniciativas que ya no son acogidas con entusiasmo sino que enseguida suscitan dos espinosas cuestiones: ¿cuánto ha costado? y… ¿la agencia o el diseñador son locales? Detrás de ambas consideraciones está la sospecha de que el dinero público se está poniendo al servicio de oscuros intereses políticos, en lugar de emplearse en satisfacer las verdaderas necesidades de los ciudadanos. > Por último, al generalizarse la creencia de que el marketing de ciudad equivale a dotarse de una identidad visual, hay un número creciente de responsables municipales escépticos a este concepto porque ellos hicieron city marketing, tienen ya una marca para su ciudad –incluso creada por una agencia de fama internacional– y, al no percibir cambio alguno, concluyen lógicamente que el marketing de ciudades no funciona.”

lunes, junio 5

Hace dos semanas, estuve presente en el II Congreso de Marketing de Ciudad de Elche. Tanto la organización, como el contenido me parecieron brillantes. Sin duda se trata de un evento que destaca por su diferenciación en un calendario repleto de congresos y seminarios que demasiado a menudo, aportan poco valor. En este caso, voy a comentar la intervención del Profesor del IE Gildo Seisdedos, con el título “Creando marcas de ciudad”: principios básicos. La marca ha sido una de las constantes tratadas en este, y desde mi humilde punto de vista, fue el profesos Seisdedos el que más centró el tiro. Extraigo un fragmetno literla de su ponencia que pienso que resume bien el eje de su intervención. El fracaso del city marketing Se da por tanto una paradoja: la demanda de ciudades que buscan marcas y programas de marketing es boyante, pero esto no está significando una mejora en la práctica del city marketing. La historia se repite ya demasiadas veces, y corremos el riesgo de que se transforme en una realidad que cierre las puertas al enorme potencial del marketing y la marca aplicados a las ciudades. Los responsables municipales escuchan que tener una marca es el último grito. Sin embargo confunden los signos externos (slogans y logos) con el conjunto de elementos que deben conformar una estrategia de marketing orientada a establecer cambios en el comportamiento de los potenciales y actuales clientes de la ciudad en el largo plazo. Las consultoras de marketing, en lugar de tratar de vender complejas e invisibles estrategias a largo plazo, optan por darle al cliente lo que pide. Finalmente el cliente acaba teniendo lo que quería: un nuevo logo y un slogan con poco detrás. Un logo y un slogan bonitos pero desnudos ya que normalmente carecen de: a) Conexión con las estrategias de desarrollo económico de la ciudad. b) Voluntad política suficiente para ser tomados en serio y mantenidos en el largo plazo. c) Inversión en medios suficiente para cruzar el umbral de notoriedad requerido en una sociedad sobresaturada de estímulos comunicativos. d) Clara conciencia de la audiencia a la que se dirige. e) Conocimiento de la percepción original de la imagen de la ciudad de la que se parte en los diferentes colectivos implicados. f) Coordinación entre los diversos stakeholders. Con tales condicionantes, difícilmente un logo y un slogan van a transformar de manera positiva la forma en que una ciudad es percibida ni siquiera entre sus propios habitantes, y no digamos ya hacia fuera. “Consecuencias del proceso de bonsainización del city marketing Las consecuencias de esta relación epidérmica entre ciudad y marketing están siendo devastadoras. > Respecto a la imagen de la ciudad, se crea confusión. El posicionamiento de la ciudad, el lugar que desea ocupar en la mente de sus consumidores, se hace difuso e indefinido. Además, los ejecutores finales de este material promocional (normalmente agencias de publicidad), carentes de orientación estratégica y sin un briefing sólido en el que apoyarse, convergen hacia diseños y creatividades miméticas, muy similares y que dejan en el receptor una sensación de dejà vú. Buen ejemplo de ellos son los materiales promocionales generados por departamentos (que en muchas ciudades se llaman ya de city marketing). Los videos que venden una ciudad como destino turístico o localización empresarial emplean una y otra vez, de manera cansina, los mismos argumentos e incluso imágenes y textos que commoditizan las ciudades, haciendo que pierdan su personalidad. Se hace bueno el dicho publicitario de que ‘si quieres que tu agencia sea creativa, dale un briefing muy cerrado’. > Desde el punto de vista de los ciudadanos, se genera desconfianza respecto a este tipo de iniciativas que ya no son acogidas con entusiasmo sino que enseguida suscitan dos espinosas cuestiones: ¿cuánto ha costado? y… ¿la agencia o el diseñador son locales? Detrás de ambas consideraciones está la sospecha de que el dinero público se está poniendo al servicio de oscuros intereses políticos, en lugar de emplearse en satisfacer las verdaderas necesidades de los ciudadanos. > Por último, al generalizarse la creencia de que el marketing de ciudad equivale a dotarse de una identidad visual, hay un número creciente de responsables municipales escépticos a este concepto porque ellos hicieron city marketing, tienen ya una marca para su ciudad –incluso creada por una agencia de fama internacional– y, al no percibir cambio alguno, concluyen lógicamente que el marketing de ciudades no funciona.”