El Turismo y el Marketing Emocional

Estamos viviendo un momento de profundo cambio en el sector turístico. Es crucial entender y estar atentos a este dinamismo para poder ser capaces de adaptar nuestros modelos de gestión, tanto de producto turístico, como de comunicación. La brusca penetración de las compañías de bajo coste en el escenario turístico, el uso de Internet, el asalto de nuevos competidores, la ralentización de las reservas, el fraccionamiento de los viajes, entre otros factores están configurando unas reglas de juego totalmente nuevas y en constante evolución. Es evidente que en el proceso de toma de decisión a la hora de elegir un destino turístico, confluyen numerosas variables como el nivel de fidelización, la compra de segunda residencia, el precio, la propensión a conocer nuevos destinos, la coyuntura económica, el grado de seguridad del entorno, el precio de las conexiones a la hora de asumir distancias, por citar algunas. El resultado de esta confluencia de variables, desde un punto de vista global, convierte la decisión de destino vacacional en algo cada vez más complejo. En esta compleja ecuación, tienen cada vez más peso específico las percepciones de tipo emocional con respecto a las consideradas percepciones tangibles. La personalidad de la marca, jugará un papel esencial, Las emociones que evoque nuestra marca, cuanto más intimas y próximas a nuestro target sean, mejor conseguirán nuestro objetivo. Pero para esto, tenemos que prestar especial atención a los procesos de escucha. Es hora de que vayamos invirtiendo los esfuerzos producto-marketing. Lo cartesiano, lo racional, lo fácil a primera vista, sería hacer un inventario de los atributos del producto considerados puntos fuertes y comunicarlo de una manera clara y concisa a través de importantes campañas de comunicación. En cambio, la pauta a seguir ha de ser otra. La calidad, sin duda, es esencial en la venta del producto, pero tenemos que reconocer que se trata de un discurso obsoleto desde el punto de vista de la competitividad. La calidad ya no es una meta sino un punto de partida. La calidad es algo que el cliente presupone, que realmente no le aporta un valor diferencial. Es ahí donde tenemos que centrar nuestro esfuerzo. Identificar los valores que nuestra marca ha de transmitir al cliente. Richard Teerlink, Presidente de Harley Davison, consiguió reflotar el gigante americano después de que, a causa de la entrada agresiva de las marcas japonesas en el mercado, pasara de 1980 a 1985 a tener del 60% de la cuota de mercado al 13%. Uno de las bases del éxito de su estrategia fue desviar la atención del producto (el punto de partida es un producto de calidad) a la comunicación. Centrar el esfuerzo en conectar emocionalmente con el cliente. Teerlink dice: “Lo que vendemos no es una moto, sino la habilidad para conseguir que un contable de 43 años se vista de cuero negro, conduzca por pequeños pueblos y consiga que adolescentes tengan respeto por él.” Este ejemplo es perfectamente exportable a un destino turístico. La oferta del Palau de les Arts “Reina Sofía” de la Ciudad de la Artes y las Ciencias de Valencia, recientemente inaugurado, el prestigios evento náutico-deportivo America´s Cup, el desembarco de prestigiosas marcas hoteleras en la Comunidad Valenciana como Westin, Sheraton, Hilton o Marritot-entre otras, la existencia de una amplia oferta de ocio vertebrada a lo largo de toda la Comunidad y la extraordinaria diversificación de su oferta, nos permiten construir una marca muy potente y competitiva ligada a valores poderosamente atractivos para el mercado. Nike, por ejemplo, elige competir con valores como esfuerzo extremo, olor a sudor, superación, en cambio, New Balance y en el mismo segmento de mercado, elige competir con autocontrol, superación, paz interior, olor a naturaleza. No comunican atributos tangibles relacionados con las características del producto y la calidad. Este es uno de los puntos más importantes a tener en cuente. Una vez tenemos claro el objetivo, tendremos que decidir, que es lo que tenemos que comunicar de manera que aportemos más valor. El diseño de la campaña de marketing, se centrará en la manera de comunicar nuestra propuesta de valor. No se trata de comunicar exclusivamente los atributos o características del producto, que es en error en el que se suele cometer frecuentemente. Parece que uno, cuando escribe sobre marketing, no completa sus teorías hasta que no utiliza algún recurso del tipo “decálogo sobre..” o “Las cinco fuerzas de..” o Los diez principios del…” “Las siete o`s…”, Las cuatro P´s por citar algunas de las más representativas y sin contar Pirámides de, matrices de , curvas de y toda clase de figuras geométricas. Supongo que todos contamos con nuestro guión personal fruto de recolectar ideas de aquí y de allí y que al final nos resulta imprescindible en la gestión. Yo también tengo mi guión. En el propongo a través de seis pasos, que considero prioritarios, la manera de abordar una estrategia de posicionamiento de un destino turístico. 1. Punto de partida-investigación. ¿Donde estóy?¿Qué soy? ¿Como me perciben? ¿Como me sienten? 2. Identificación y estudio del target ¿Quiénes son? ¿qué les emociona? ¿a que “gente” me dirijo? 3. Qué valores-benchmarking ¿Qué es lo que más valoran de lo que puedo ofrecer? ¿Cuáles son mis propuestas de valor?¿qué ofrecen mis competidores? 4. Clienting. El poder es del cliente, hay que escucharle. La captación y fidelización. ¿Cómo llego a él?¿como creo relación?¿Cómo consigo que confíe en mi?¿Cómo creo diálogo 5. Control del Gap de expectativa. ¿Se lleva la experiencia que esperaba? Gap negativo o positivo 6. Métrica, métrica y métrica. ¿Cuanto durará mi plan?, ¿Con que recursos financieros?, ¿Con que recursos humanos? Debemos de hacer evolucionar nuestras estrategias de marketing, pasando de comunicar el producto a evocar experiencias, el producto genera necesidades las experiencias generan deseos; De dirigirnos al consumidor a dirigirnos a la gente, el consumido compra y la gente siente, se ríe, llora, se identifica con valores; De generar notoriedad, a generar deseo, ser conocidos no implica ser amados; Pasar de la identidad de marca a la personalidad de marca, identidad es reconocimiento, personalidad es carácter y temperamento; y por último pasar de la comunicación al diálogo, comunicar es contar, imponer, en cambio dialogar es compartir. Comunicar la sensación del sol en la cara y en el ánimo, más que la temperatura o los días de sol. El olor agradable del salitre, mezclado con el olor a sardinas de los chiringuitos, más que las banderas azules. Conseguir sugerir la sensación de paz y desconexión frente a nuestras puestas de sol, o la sensación de sentirnos especialmente elegantes al escuchar una opera en el Palau de les Arts, más que las buenas vistas del hotel o la calidad auditiva o arquitectónica de un flamante auditorio. Hemos de vender experiencias.